从2020年以来，新冠疫情成为搅动经济社会的最大变量，其中，文旅产业受到冲击尤为强烈。对于山东的文旅行业来说，疫情之下，并没有选择“躺平”和放弃，而是在艰难中踔厉前行、创新求变。在挖内需、稳增长、增就业、惠民生等方面下功夫，涌现出了不少典型，其创新探索与发展经验值得关注。
◎山东省文旅产业创新研究院研究员 张子川 刘雅青 实习生 农琪珍
当前，“露营经济”全面开花。在蓝天白云下野餐、交谈、玩耍，已成为现代人们适时满足休闲需求的新途径 资料图
创新业态，丰富旅游市场供给
新冠疫情席卷之下的山东文旅产业，主动应变、化危为机，新模式、新做法、新业态层出不穷，在创新突破中，不断探索文旅产业的发展路径。
1.紧抓露营经济风口，打造精致露营
当前，“露营经济”全面开花。将家搬进自然，在蓝天白云下野餐、交谈、玩耍，已成为现代人们适时满足休闲需求的新途径。为适应本轮国内兴起的“精致露营”趋势，山东省各地纷纷出台相应制度、开展各类主题活动，以进一步优化行业市场。
德州市文旅局鼓励游客和市民采取自驾游、露营、踏青、赏花等出游方式，大力发展“乡村好时节”主题活动，并推出以乐陵千年枣林游览区——嗨客露舍营地为代表的4家A级景区露营地，积极开展“好客山东XIN体验”活动，以丰富市民近郊游和露营需求。
除政府支持外，各景区和文旅企业也在积极行动。聊城百事通国际旅游有限公司以“转型突破求发展”为核心，全力开发周边农场和景区资源，打造创新型、以露营为场景的微度假产品。该公司选定两个硬件与配套相对优质的园区，进行活动策划和市场营销，持续每周在聊城湖滨公园内进行露营活动推广，通过抖音和微信收获了大量粉丝，同时他们还主动承办和协助承办多场露营活动，篝火音乐会、房车体验、亲子运动会、星空烟花秀等活动精彩纷呈，赢得了不少游客的认可。
潍坊奎文区的金宝乐园立足实际，视情况在景区内部增加了休闲房车、露营基地、自助烧烤地等特色板块，注重个性化发展，最大程度上满足了市民近郊微度假、轻旅游需求。
2.破解民宿发展困境，打造精品民宿
近年来，乡村游、近郊游的火爆，让山东省民宿行业发展迅猛，在收获超高关注度的同时，各地民宿也开始从摸索尝试向成熟扩大方向发展，均取得了不俗的成绩。
在政策方面，日照市做出表率，以“聚力打造精品民宿”为主题制定了一系列推进民宿发展的工作措施，包括：加强总体谋划，构建精品民宿发展新格局；创新制度设计，破解精品民宿办证难问题；加大政策支持，化解精品民宿投入难问题；着力深化改革，改善精品民宿发展软环境；加强品牌培育，提升日照精品民宿知名度等等。在具体行动上，2019年日照市出台省内首个市级层面的民宿治安消防管理文件《日照市民宿（农家乐）治安消防管理暂行规定》，先后成立了日照市民宿协会和民宿消防志愿应急服务队，在金融方面也给予民宿业户以极大支持，令日照形成了布局合理、结构优化、体系完整、特色明显、功能完善、生态高效的精品民宿产业新格局。
在民宿设计方面，多市下足了功夫，如五莲县聘请北京安哲王求安设计团队对董家楼、大旺等6个民宿村进行设计。三水源生态旅游度假区则聘请国内顶尖设计公司根据十二星座设计了星空部落帐篷民宿等，精美绝伦、创意十足，让游客深切体会到精品民宿之魅力。
3.深挖夜游市场潜力，打造夜经济网红
在山东《文旅产业2022年行动计划》政策文件中，强调了对景区开展产品升级、丰富旅游产品业态体系的要求，提出了丰富夜间文化旅游产品的要求。
在滨州市惠民县，当地通过打造多样的夜间游乐活动，让夜游成为了地区亮点。孙子兵法城景区内外，有美食区、儿童游乐区、商品出售区等。配合民俗文化艺术节的举办，游客购票进入景区后便可观赏到精彩表演，绚丽的灯光和精彩的表演吸引市民纷纷前往。2022年迎春花灯会更是规模空前，共有大、中型灯组十五组坐落于院落中，夜幕降临，灯光璀璨，美好生活的华章随着烁烁灯光徐徐展开，游客朋友纷纷驻足打卡留念。
作为黄河三角洲动物园创新探索的一部分，东营市将发展夜间旅游的阵地放在了动物园景区内，与广利河旅游综合开发公司合作在2022年春节档推出了“动物园灯光秀”。五一假期期间灯光秀再次登场，其内容也更加主题化和迎合市场，其视觉呈现与周边场景更加相映、新上内容与游客更加互动，通过灯光秀的举办丰富了市民旅游内容，拉动了东营夜经济。
4.创新综合体验，打造自驾游精品线路
自驾游于近两年开启了旅游新业态、新体验、新传播，而各地市也加大了对这一领域的管理和投入。
比如日照市致力于自驾线路创新，在2022年推出了“经山历海”摩旅骑行自驾线路产品，沿线涵盖景区景点13处，酒店民宿17家，美食、商超、酒吧、特色体验项目等应有尽有，为游客提供了一场场酣畅淋漓的自驾游体验。同时，日照市还注重加强协同联动，促进区域文旅一体化发展，作为胶东五市东方海岸线的最南端城市，经山东省文化和旅游厅、省自驾车旅游协会同意，将“驾游东方海岸”自驾游线路零起点落户日照市山海天游客服务中心，有机串联起日照“经山历海”摩旅骑行自驾线路。
威海市则是创意策划“云驾游”。在产品方面，威海市以千里山海自驾旅游公路品牌影响力为引领，创意发布“千里山海自在威海”旅游攻略视频，推出8大精品自驾游线路，推出151项近郊游、户外游、周末游等微度假产品，进一步激发旅游市场新潜力。
5.依托深厚文化内涵，打造文化体验游
感知文化的最好途径就是沉浸式体验。山东省各地政府及文旅企业通过深入挖掘本土文化内涵，打造了一系列富有文化、休闲、艺术等元素的文旅体验游项。
在文化体验游的打造上，东营市立足于黄河入海口，深入挖掘东营的湿地文化、石油文化、红色文化内涵，串联黄河文化馆、新汇东海岸旅游度假区、知青小镇等节点，形成东营品牌共同体，开发符合企事业单位等群体的党团建教育产品。
作为儒家文化的发源地，曲阜市在文化体验游的创建上一直专注于打造属于自己的鲜明标签。在尼山圣境，汉服文化展、提灯游园会、国风市集、国风快闪等系列活动接连上演，游客在尼山汉服节期间，可参与汉服免费换装游园，体验“君子六艺”趣味活动，在互动中感受穿越千年的汉服文化，领略华夏礼仪之邦的独特魅力。
在非遗体验上，潍坊市潍城区的十笏园文化街区通过网络打开传播渠道，让“疫情危机”变成了“疫情机遇”，以富含潍坊特色的“山东手造”产品和非富多彩的非遗体验活动，让广大群众感受到传统文化的独特魅力，在相识相知中传承，在活态传承中保护。
创新技术，发力线上旅游
疫情之下，线上旅游凭借自身的特殊属性在这个时期更好地为社会公众提供线上文化旅游资源，全方位满足群众对文化旅游生活的新需求、新期待。
1.整合线下活动，推出线上云旅游
菏泽市依靠自身“中国牡丹之都”的自然优势，开展“云赏牡丹”系列沉浸式直播活动。采用网络慢直播技术，推出“云见证百年牡丹盛开”24小时多平台全时直播活动，并运用5G+VR技术，进行连续五天的720°全景式立体直播。同时在曹州牡丹园、百花园选取九大色系圃、十大花型圃、赛花会展区等最佳赏花区域，多点位转换，让广大游客通过云端走进花海，观赏牡丹。
为进一步做好疫情常态化防控下的数字文化旅游服务工作，自2022年4月份起，淄博市文旅局在全市范围内开展了以“品游淄博·云享文旅”为主题的线上活动。通过整合全市文旅系统文化惠民演出和公共文化服务等各类资源，通过线上直播、录播的方式，将文化活动、艺术展演、景区游玩等线下活动转变为线上同步推进、线上线下联动融合，形成了云享演出、云享展览、云享出游、云享读书、云享培训五大活动板块。
临沂市文旅局着眼于直播带来的强大热度，不间断宣传临沂的优美环境和人文历史。“云游临沂”直播间共连续进行了12场直播，陆续带网友们领略了临沂的银雀山汉墓竹简博物馆、王羲之故居，以及沂水、沂南、蒙阴、平邑、兰陵、费县颇具特色的沂蒙民宿，还登上了蒙山。
2.依托新技术，搭建智慧文旅平台
滨州市无棣县加快“旅游+互联网”旅游大数据平台的建设应用，实现智慧文旅，并使其成为智慧城市建设中的重要板块之一。无棣县文旅局启动全县A级景区全景VR制作和自助语音讲解平台建设，打造无棣“云旅游”“云直播”品牌，并启动拍摄制作县内导游网络讲解视频，动员广大旅游从业者通过自媒体平台参与互动。
在线上旅游的技术层面上，济宁孔子文旅集团整合了更多高新技术，创新推出了基于平台数字服务的720°三维全景虚拟景区系统。云游系统能够采集各个景区高分辨率的遥感、遥测数据，通过大型三维数字建模技术，精准还原了景区的地形地貌，可实现游客720°无死角游览景区。同时，还融合了语音导览、语音教育科普、视频和多媒体信息，结合三维建模以及虚拟现实技术，在信息输出平台上呈现出真实的景区景观、景区数据、景区资料和景区游览导览服务，在游览景区的同时游客可享受虚拟景区的配套服务，比如线上商店、景区咨询等。
创新营销方式，加强推广深度
疫情改变了文旅产业的发展模式，也催生了全新的营销方式。山东文旅产业根据新形势、新消费、新市场、新需求，审时度势，实现了营销方式的创新。
1.塑造旅游品牌，提升影响力
在品牌创新的实践上，烟台市统筹构建“仙境烟台+”市县一体文旅品牌体系，不断提升“仙境海岸鲜美烟台”城市文旅品牌知名度和美誉度。同时，通过“两节一季两游”系列文旅活动全力激活文旅市场，以烟台市民文化节为牵引，促进公共文化服务均等化。烟台市还推出第二届烟台冰心读书节、烟台首届沙滩音乐节、“童心童戏·嗨游烟台”第二届儿童话剧节等系列活动。丰富多彩的节日和活动给市民的文化生活增添了活力，也给烟台这座城市塑造出良好的品牌形象。
潍坊高密市则是依托自身的文化资源优势，推动非遗成果立体展示。以“红高粱文化节”等活动为媒，进行多维度立体传播，利用“互联网+直播”等形式，充分发挥非遗传承人聂希蔚、吕蓁立等人“头雁领航”作用，注册“聂家庄泥塑合作社”，打造姜庄非遗文化品牌。高密市注重宣传创新与品牌打造，传承和发展具有地域特点的传统文化品牌，并通过深入挖掘现有文化资源和品牌升级打造区级品牌文化活动。
2.打通多种宣传渠道，社交网络全媒体发力
东营市文旅局开拓创新宣传形式和途径，通过H5、短视频、小红书、探路直播等新兴宣传推介方式，结合相关旅游主题活动、旅游线路产品，进行全方位旅游宣传推介，改变传统宣传推介第三视角，通过抖音直播、小红书旅游日记等代入式情景，让游客通过第一视角感受东营优质文化旅游资源。进一步，通过探索分类宣传推介方式，深挖旅游细分市场，有针对性地进行旅游产品宣传推介，实现了“游客想玩什么，我们提供什么”的个性化旅游产品供给新方式。
在济宁邹城市峄山风景区，当地的宣传小组则是通过“景区官方+个人新媒体”矩阵，充分发挥各自优势，通过美篇、抖音、快手、西瓜、今日头条、视频号等平台多维度立体式发布作品。利用云游、直播、图文、短视频等多种形式的内容进行宣传，让大家全面认识峄山风景区，吸引游客体验各种产品。
威海尝试开拓“体验式”直播新模式，进行种草营销。在2022年“中国旅游日”（威海）宣传月暨第六届文旅惠民消费季活动启动仪式现场，全市A级旅游景区共同发起云邀请，推出“导游带您云旅游”直播活动，通过省、市官方新媒体联动，带领线上网友“云游”威海。
创新产业链，筑牢文旅产业发展根基
近年来，山东省各地市不断优化文旅产业结构，积极探索特色产业发展新模式，以“园区+链条”极大推进了省内文旅产业的创新发展。
1.依托本地优势，打造发展全链条
以济宁市为代表，当地文旅企业通过梳理、精选出能代表济宁特色文化和生活元素的优质“点”，从客群需求出发，设计和排列组合线路，打造形成“连点成线”工作资源库；同时，在产品设计方面，该企业着重创新融合方式，优化要素配置，重点推出“君如愿”系列产品和服务，依托品牌，形成联动效应和产业链条，打造优质系列产品和连点“支撑线”，对省内精品旅游的模式创新起到了很好的引领作用。
烟台市在全力推动文旅高质量发展行动中，积极实施“双链长、一园区、一链办、一联盟、一基地、两平台”的工作机制，推动产业延链补链强链，以此加大文旅产业发展创新力度。
在枣庄，“夯实产业链条”成为了其文创产业集群发展的重要路径，文旅康养融合产业链、鲁班文创产业链、工艺玻璃产业链、特色文化美食产业链等相互交织的“匠心枣庄”文化创意产业集群，开启了枣庄市文旅多产业链协同发展的新局面。
2.依托园区建设，凝聚文旅产业发展合力
在文旅产业发展过程中，园区既是产业项目建设的主阵地之一，也是推动高质量发展的主战场。在实践方面，青州市始终坚持政府推动、强化配套保障，为园区建设提供了强大支持，也使园区业态和服务功能得以不断完善。为实现园区升级，潍坊市政府出台了《潍坊市推动文化旅游产业高质量发展的若干政策》等系列政策办法，在土地、资金、人才、园区建设等方面为园区提供了有力支持。
同时，潍坊市、青州市两级政府分别成立高规格的创建国家级文化产业示范园区工作专班，全力推进创建工作。而在实施链长制工作体系，培育壮大文化旅游产业链条的过程中，烟台市构建了“1+3+N”的文旅产业空间新布局，以蓬莱市为核心，带动重点关联园区、其他关联园区协同推进，引领全市产业一体化发展，形成了协调联动的产业发展推进体系和高效运行机制。
政策创新，助力旅行社破解发展困境
旅行社是一个地区文旅产业的重要组成部分，而疫情的反复使线下旅游受阻，给旅游业带来了前所未有的考验。因此，德州市文化和旅游局出台关于《进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知》，明确旅行社全额暂退保证金或暂缓交纳，补足保证金延期至2023年3月31日。目前，已为20家旅行社办理暂退手续，共计退费82万元，有效推动了全市旅行社行业渡过难关，推动旅游业加快恢复发展。
而临沂沂水县则是推出了沂水旅游“助旅贷”产品，有效满足各类涉旅客户资金需求。该产品在申贷主体方面，涉及企业众多；在额度方面，从100万元到最高1000万元都可申请；在担保方面，灵活采取信用、保证、抵押等方式，有效解决客户担保难问题。
不论是研学旅游，还是露营、自驾，抑或是将几种元素互相组合，山东各地的旅行社和旅游公司也在各自的发展道路上进行着不同的产业探索。
在寿光市，天鹅湖旅行社近年来一直致力于推动寿光青少年研学旅行工作规范化、多样化、创新性发展，奉行将研学旅行作为旅游和教育跨界融合的主体方向，真抓实干开展各类研学实践活动。旅行社与寿光蔬菜高科技示范园等景区开展合作，指导景区设置面向中小学生研学活动的专门区域，添置具有与研学实践活动主题相适应的活动场地和专业的设施设备，开展各类有教育意义的新研学旅游产品。
在济宁市，峄山风景区与济宁顺通国际旅行社有限公司联合推出了一款自驾票，有效地刺激了济宁本地市场，且提高了峄山的本地市场占有率，并配合文化和旅游局推广“三孔+峄山”“尼山圣境+峄山”“梁山+宝相寺+峄山”等二日游线路，立足本地，串联周边，形成精品旅游线路产品。
