从“好客之道”的人文创意实践，到“小南湖夜市”的夜经济名片，到威海“表白圣地”出圈，再到“山谷的意志”南山电子音乐季……这些案例无不体现着旅游创意的重要性。在文旅融合的趋势下，更多的创意爆点正在发生。山东省文旅产业创新研究院对话旅游创意大咖，看文旅创意如何营造美好生活新空间。
◎山东省文旅产业创新研究院研究员 姚曼
“好客山东”的品牌活力，也让山东坐上中国旅游品牌的第一把交椅（受访者供图)
在创意中凸显人文精神
随着体验经济和休闲旅游趋势的到来，传统旅游业也在寻求新的创意之路，对旅游产品和体验活动进行品牌提升。山东大学广告研究中心执行创意总监、本来文化创始人木影认为，做文旅策划最重要的就是要用创意来体现人文精神，就旅游体验来说，吃住行游购娱属于基本体验，而比这更重要的还是人文体验，它是旅游内涵与精神的载体。
以“好客山东”品牌中体现的“好客之道”为例。“有朋自远方来,不亦乐乎”,孔子在2500多年前的这句名言,既诠释出“好客山东”的品牌活力，也让山东坐上中国旅游品牌的第一把交椅。
“山东人的质朴、热情以及待人接物方式就是‘好客山东’之道。”要从物质层面上升到精神层面，深挖“好客山东”的人文精神，木影认为，除了文化、艺术、建筑之外，生活中一个平凡的人，一件微不足道的小事也可以彰显人文精神。他们可以是台儿庄古城下“不让每一个来山东的人受委屈”的安保大队；“为每一次相见，打磨一生时间”的古建维修人员；“即使只有一位游客，依然扬帆起航，风雨无阻”的运河游船；可以是沂南的一瓶矿泉水，竹迎八方客，泉聚四面财；可以是机场人员每天重复的扫尘动作；也体现在用“每一间客房都是我们的客厅，每一个客厅都是我们山东人待客的会客厅”的客房服务中。
2016年木影将“假如中国没有山东”作为创意点，提出“每一个对中国文化还有信仰的人，一生一定要来一次山东”。
如果说以上案例是通过一种情感输出解读“好客山东”，那么从2018年起，各地对“好客山东”的诠释更加注重市场输出，与此同时，各项数据也都昭示着山东文旅的风生水起。
2019年济南市柳埠街道长峪村举办的南山电子音乐露营季，吸引了众多人关注
探寻场景上的浪漫表达
2018年前后，很多文旅策划在基点上突出“诗意”，在场景上探寻创新，着重表达出“好客山东”的浪漫与烟火。
一个典型案例是，2017年烟台用“国际海岸樱花节” 打造出一张新的烟台旅游名片，樱花节上的主题市集、万国美食、童玩王国、才艺掌柜、唯美走秀、龙门学子现场3大秀场等活动，以及3000株樱花林每天吸引十几万人前来旅游打卡。随着“樱花节”等文旅IP的成熟，烟台文旅品牌进一步夯实，如今的葡醍海湾已经覆盖全业态，成为烟台休闲文旅地标。
“青岛，你是一首红瓦绿树写成的诗。”青岛作为海滨旅游城市，比我们知晓的更浪漫、更文艺。据2018年市南区数据统计，市南的旅游人数同比增长100%，在传统的八大关、栈桥、五四广场、中山路之外，大学路已成长为新的旅游景点，在此基础上，木影带领团队做了一次“好客之道”的创意输出，将各景点的创意传播做了一次提升，让青岛成为众多背包客的必游之地。
让市集成为拉动夜经济的引擎
一座城市的文化底蕴，总会不动声色地散落在每一个不经意的角落。2017年的济南文旅能成为网红，极具老济南特色的百花洲功不可没。百花洲壹号院汇聚了一批有创意、有文化格调的创作人、手艺人，成为有名的非遗、传统文化的聚集地。设计和打造百花洲壹号院出发的原点就是给这座城市提供一方可以治愈心灵的场所，告诉大家：别着急赶路，喝杯茶放慢脚步。
近几年，济南“市集圈”正在经历“跨越式发展”的壮大期。2015年前后，飞鸟、洋货儿济南等创意市集品牌先后诞生，一批追求生活品质、有情怀的创意人引领着城市的生活美学。2019年初夏，在壹号院门口外的小巷子，定期举办小南湖夜市，以“为青春记忆寻找落脚”为起点，用高品质、小规模的市集来寻找城市记忆，给手艺人、潮流文化者和有梦想的人搭建平台，吸引了百万游客。旅游的带动效应是强大的，百花洲前期运营以轻松的文化聚集地为定位，小南湖市集又为宽厚里、芙蓉街、曲水亭、大明湖带来了大量客流，不仅助力济南历史文化街区的发展，也成为有效拉动夜经济的引擎。
2021年初夏，东营推出清风湖休闲之夜，星空露营、骑马巡游；500架无人机表白东营；三场时尚大秀以石油为精神底色，就地取材，通过新式裁剪，寓意未来感的设计理念，打造了最为惊艳的秀；潮流乐队与吕剧相遇碰撞，向世人诠释着文化江湖……这些创意给东营带去了时尚气息。本场夜市活动以“东营休闲生活”为样本，策划了一系列文娱体验，把潮流酷炫的济南小南湖夜市品牌引入清风湖，将优秀的资源引入东营，与东营黄河文化、石油精神、坚韧拼搏创新融合，解锁了东营旅游的另一种方式。
从品牌推广到精准营销
2019年，威海以“爱在威海”为主题，以“想见你”“We high！”“等你来”“为你来”为品牌内涵，创意策划“春游——初见”“夏游——热恋”“秋游——重逢”“冬游——表白”的独具威海IP的四季文旅品牌产品。每季产品均推出1个主品牌、5个子品牌、5条主题线路和上百个打卡点。产品一经推出，即得到业界和市场的广泛认可，引发全媒体聚焦效应。其中“37.5°表白圣地 情暖威海”冬季文旅新产品营销被评为含金量最高的“最佳创意”优秀案例，排名全省第一，是从品牌形象推广到品牌产品精准营销的新突破。
木影介绍，将天鹅作为冬季威海的IP，源于天鹅纯洁忠贞的天性，威海也因此被定义为“中国表白圣地”，一跃占据冬季游C位，盘活了冬季旅游市场。同时衍生出向祖国、向亲人、向爱人、向朋友、向自己的五大表白主题。威海文旅通过这次新颖的创意策划华丽升级。
以音乐节助力乡村振兴
2019年济南市柳埠街道长峪村举办的南山电子音乐露营季，吸引了众多人关注。先锋电子音乐的活力，让乡村文化和城市文化有了一次美好的交融。除了动感的音乐现场，南山音乐季还为当地人提供了摊位，销售当地山货，带人们回归“原汁原味”的乡村大集。这是在任何城市内的音乐会都无法得到的体验，在音乐节越来越“歌单化”的当下，南山电子音乐节回归了质朴纯粹。
| 结语 |
旅游中的“创新”并不是创造一件新事物，而是对人们原有生活记忆、文化记忆的再开发。要思考的是在新时期、新环境下，升级版的“好客山东”会给人们带去什么样的新感受、新体验。要如何通过文旅平台的搭建给创业者撑起一片发展天地，为文旅产品提供流量入口，让更多“爆火”成为可能。
