近日，因为内部员工的一次“手误”，让瑞幸咖啡再次收割一波互联网热度，也将旗下新品椰云拿铁推向话题巅峰。此次事件中，虽有不少消费者因为成功“薅羊毛”而窃喜，但更多人却因为被强制砍掉订单颇感不满，还有人质疑是否为瑞幸的又一次“顽梗”。而在椰云拿铁上线的同一天，瑞幸咖啡宣布完成债务重组。这也让不少人猜测，瑞幸或将“再战”纳斯达克。
◎文/ 图 山东商报·速豹新闻网记者 白鑫燚
济南一家瑞幸咖啡门店
试图再造“椰系”流量佳话
“买了两杯咖啡仅6.9元。”18日一早，在济南从事金融行业的小权兴奋地跟同事说，在某外卖平台APP上，叠加会员红包跟平台优惠券后，瑞幸咖啡的椰云拿铁以相当低的价格就能买到。
不少人发现，在当天上午9时，瑞幸咖啡饿了么门店椰云系列双杯套餐打0.94折，双杯生椰拿铁、丝绒拿铁等套餐产品价格低至6元，一杯只要3元。超低价格迅速吸引了不少人来“薅羊毛”，一时间冲上了新浪微博热搜。 “等不及去店里拿，店员说早上有几百单外卖。”网友贺鱼鱼说。
“这是内部运营人员配置失误导致，我们已对消费者做出补偿，方案以公告为准。”瑞幸咖啡相关工作人员回复山东商报·速豹新闻网记者说。因短期内大量订单涌入，瑞幸官方紧急关闭了线上店铺，并在官方账号发布道歉信，解释称“由于外卖平台后台价格配置问题，导致瑞幸椰云套餐价格短时内出现错误，门店受到大量异常订单挤压。” 次日再次发布补偿方案声明，称为退单用户账户补发32元代金券，因早高峰等待时间异常而取消订单的用户也将获得补偿。
但诸多消费者对此提出异议。仅在黑猫投诉平台记者便看到，在4月18日至4月20日期间，关于瑞幸咖啡强制取消订单、未配送、虚假发货等相关投诉有二十余条。而在新浪微博、今日头条等平台，也有网友表示对返还的优惠券不满意，且质疑商家单方面取消订单是否合理。
“补偿代金券，最后受益的还是瑞幸。商家是白赚了一波热度，但于消费者来说却是空欢喜一场，辜负了大家的期待。”一位匿名网友说。
消费者质疑其“自导自演”
连续多日的发酵也让不少人猜测，这或许是瑞幸预谋已久的“BUG营销”？据所能网络舆情监测中心监测，此次事件共产生#瑞幸#、#瑞幸咖啡道歉信#、#瑞幸取消bug订单合理吗#、#瑞幸取消饿了么异常订单#4个新浪微博话题，其中前三个都是热搜。话题#瑞幸#阅读约4.7亿次，讨论约8.2万次，原创约2.7万人，共有111家媒体跟进发布。
“瑞幸不该处罚这名员工，应该奖励才对。”一位网友说。涉事的椰云拿铁正是最近瑞幸与椰树集团合作的联名款。瑞幸内部人员透露，这款产品从设计到营销筹备超120天。而一向擅长营销造梗的瑞幸，也曾连续多天在社交平台为其造势。4月10日，更是放出豪言“下一个1个亿的小目标摆在眼前了”。足以看出，瑞幸对这款联名产品的“出生”寄予厚望。
而椰云拿铁也未辜负瑞幸一片用心，自11日上线后便在各社交平台刷屏，成为“周销量王”。据瑞幸官方微博显示，截至4月17日，椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万元。
彼时正值瑞幸“初代流量”生椰拿铁上市一周年。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞表示，生椰拿铁一经上市便成为咖啡市场的现象级爆款，截至目前，单品销量突破1亿杯。
有业内人士分析，椰云拿铁目前口感褒贬不一，在失去了前期营销带来的新鲜感后，若想要大红大紫、增加产品回购率，则还需要一个“助推”。而此次“操作失误”则出现得恰到好处。
江苏省消保委对此表示，如果经营者通过刻意制造价格漏洞营销，涉嫌违反《消费者权益保护法》,侵犯了消费者知情权与财产权益,应该受到必要的惩戒。即便只是工作失误，但缺乏充分透明的证据，证明标注超低价格确属“操作失误”，也难免让它看起来更像一次故意的营销。
能否二次上市尚未明晰
无论如何，瑞幸正在努力摆脱财务造假风波带来的困境。就在和椰树官宣联动的同一天，4月11日，瑞幸宣布已经顺利完成债务重组，正式结束作为债务人的破产保护程序。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”
根据瑞幸咖啡2021年财报，总净收入达到79.653亿元，较2020财年的40.33亿元增长了97.5%。运营亏损为5.391亿元，与2020财年的25.873亿元相比大幅缩减。其中，第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万，创下了瑞幸咖啡历史纪录新高。
同时，瑞幸咖啡也在积极处理财务造假风波的后续处罚。今年3月，瑞幸咖啡结束了一年多的清盘状态。瑞幸咖啡预计，随着2022年第一季度临时清盘程序结束，与虚假交易和重组相关的损失和费用将会在2022年第二季度减少。
财报显示，瑞幸虚假交易和重组相关的损失和费用2021年第四季度为1.094亿元, 比2020年同期的0.898亿元增长21.8%, 该费用用于美国证券诉讼、谈判和索赔的专业及法律费用；偿付联合临时清盘人(“JPLs”)的专业费用及开支等5个类别。
业绩持续向好，也引起不少人猜测，瑞幸咖啡是否在为二次上市蓄力。今年1月，英国《金融时报》报道称，瑞幸咖啡正考虑在纳斯达克重新上市，最早可能在今年年底。不过瑞幸咖啡否认了上述消息的真实性。
“目前公司高层尚在培训之中，无法回应这个问题。” 瑞幸咖啡公关部工作人员说。而有业内人士坦言：“如果瑞幸咖啡能够重回纳斯达克，意味着充沛的现金流和融资为其持续扩张减少阻碍。”
“0元加盟”背后也有隐情
在当下而言，亏损收窄后何时能走向盈利才是关键。对此，“翻身”后的瑞幸迅速加大了市场扩张，首先便是放开加盟权限。
在2021年，瑞幸咖啡宣布在专注于直营模式的同时，加大对加盟商的招揽力度，甚至宣布“0加盟费”放开。2021年，瑞幸咖啡联营门店数从874家增长至1627家，增长速度远高于自营门店。数据显示，截至2022年3月31日，瑞幸咖啡门店总数已达到6580家，其中自营门店4675家，联营门店1905家，其门店总数量已经超过星巴克在中国的5557家门店。从财报中看，加盟对于瑞幸咖啡来说也的确是一个向好的盈利方式。2021年，自营门店的收入为61.93亿元，同比增长了78.3%。联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。
记者调查发现，瑞幸的加盟商“门槛”并不低。目前瑞幸咖啡开放了22个省的加盟，但不包含一二线城市，加盟商只能够选择在三四线城市开店。但不少意向者却反馈，绝大部分城市需要“排队”，甚至有人已经排了几个月。
河北省保定的林清说，自己从2月份开始等，几次和官方沟通的结果都是“当地名额已满，还要排队等待”。其加盟饱和的原因可能是当地各类咖啡品牌的加盟店分布过多、当地选址还未开放、暂时达不到加盟标准条件等。
烟台市蓬莱区的小谢也遇到了这个困惑。“烟台虽然有不少瑞幸咖啡，但蓬莱作为一个旅游城市，我觉得应该有两三家门店支撑才对，却也要排号。”对此，记者在瑞幸咖啡官网加盟商申请渠道进行尝试，以山东省为例，烟台、威海、潍坊、菏泽、淄博等城市均显示店铺已饱和。
此外，在“0加盟费”的背后，也有一笔隐藏的账目。“包括装修费、设备费以及保证金在内，投入成本至少在40万元以上。自己还要承担房租、水电费、员工工资等等，想回本怎么也要等两年，近期未必能看到希望。”小谢说。
