1月15日上午，一场由政府主管部门相关负责人和文旅产业智库专家带来的“头脑风暴”在山东文旅集团会议室展开。
山东旅游职业学院党委书记陈国忠，泰山学院党委委员、副校长王雷亭，中国旅游协会副会长 、山东省旅游协会会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚，山东财经大学乡村振兴研究院院长、教授、博士生导师董长瑞，省文化和旅游厅资源开发处处长赵勇，省文化和旅游厅产业发展处副处长许鑫，山东旅游职业学院教授、科研处处长唐志国等专家围绕“疫情防控常态化背景下，山东文旅如何实现高质量发展”展开交流，探索文旅行业复苏振兴和创新转型升级之策。
山东省商业集团党委书记、董事长兼山东文旅集团党委书记、董事长 高洪雷
山东省商业集团党委书记、董事长兼山东文旅集团党委书记、董事长高洪雷围绕“进一步明确企业定位”“进一步明确企业使命”“进一步明确发展路径”“进一步明确创新方向” 等方面谈了感受和收获，表示将认真学习吸收专家的意见建议，做好研讨成果转化，打造山东文旅企业旗舰。
◎山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟 高玲
◎本版摄影 记者 赵天羿
立足核心竞争力 全面推进山东文旅高质量发展
“立足核心竞争力，推进高质量发展”“以‘三链’为主要抓手，提振企业生产能力”“增强产品意识，积极创新”“服务国家战略，提高政治站位”“以体制机制为突破口，打造现代旅游企业”“以科技智能为新平台，提升数字化和智慧化水平”，与会专家结合各自工作和研究情况，理论联系实际进行发言交流。大家认为，山东文旅集团作为山东省十强产业领军企业，要率先在危机中育新机、变局中开新局，以新供给引领和创造新需求，促进旅游消费，带动全省文化旅游产业转型升级。
山东文旅集团党委副书记、总经理丁艺介绍了集团发展情况。2020年8月成立以来，山东文旅集团发展态势更加向好,经营业态已经实现吃、住、行、游、娱、购等领域全布局。刚刚过去的2021年，山东文旅集团营业收入同比增长37.51%，纳税同比增加了123.21%，利润同比增长204.99%，年末资产总额达到了127亿元，被评为全国旅游集团20强。但也应该看到，在新冠肺炎疫情的冲击下，山东文旅也面临着一些挑战，如“小而散”的问题比较突出，缺乏超级IP，文旅融合程度较低，盈利能力有待进一步提高。
山东旅游职业学院党委书记 陈国忠
“企业都讲核心竞争力，实际上山东文旅产业整体目前也存在着‘大而不强’‘优而不精’的问题。”陈国忠认为，山东文旅企业的核心竞争力突出体现在五个方面：清晰的发展战略和定位、企业的核心产品和核心结构、企业文化和内涵、品牌引领、人才支撑。陈国忠表示，“以明确发展定位、打造核心产品、巩固企业文化、加强品牌建设、建设人才梯队等五大措施全面推进高质量发展，这是疫情常态化背景下山东文旅快速崛起、实现逆势上升到快速复兴最核心所在。”
泰山学院党委委员、副校长 王雷亭
中国旅游协会副会长 、山东省旅游协会会长、山东大学旅游产业研究院院长 王德刚
对于文旅行业来说，核心竞争力的提升离不开文化。王雷亭认为，要重视无形资产的整合提升。“一山一水一圣人”是齐鲁文化的一张靓丽名片，需要深入挖掘“山水圣人”的丰富内涵，打造“山水圣人”文化集群。目前，山东文旅集团打造的泰安九女峰项目已实现破题，未来山东文旅可发挥行业引领作用，构造环泰山文旅产业带，围绕“山水圣人”中华文化集群发力，打造体现文化自信的中华文化高地和国际旅游目的地。
以“三链”为主要抓手 全面提振企业生产能力
“对于文旅企业来说，最大的能力就是面向消费者提供产品的能力。”陈国忠认为，文旅企业应以满足消费需求为主强化供给链、适配新需求打造创新链、打造以新格局为要求的产业链，按照“+旅游”的方式更好地引领山东文旅、全省文旅产业的升级转型。
山东财经大学乡村振兴研究院院长教授、博士生导师 董长瑞
山东省文化和旅游厅资源开发处处长 赵勇
山东省文化和旅游厅产业发展处副处长 许鑫
在文旅产业链条中，创新是关键一环。赵勇认为，山东文旅产业要通过创新机制，不断提振企业生产能力。山东正在打造文旅产业链链长，作为全省文旅行业的领头羊，山东文旅集团要以新格局为要求，全面整合旗下景区、酒店、传媒、投资等产业板块，勾画全产业链发展版图。同时，在打造景区、民宿、文创、高端产品等过程中通过采用链长制，实现产业链的细分。
新形势下，文旅产业生产能力的提升面临着新的挑战。
王德刚认为，新冠肺炎疫情倒逼人们消费习惯发生变化，文旅行业出现了“三就”特征，即就地休假、就近旅游、就时消费。山东文旅行业资产性投资可以适当放缓，进一步盘活存量、激活潜能，通过创新服务、创新业态，实现收入和绩效的新增长。
在陈国忠看来，山东文旅自成立以来就坚持走“融合”之路。“‘平台化’就是融合。现在要促进的是文旅工商农学康养八大要素融合。国内大型文旅集团，有的从旅行社发展而来，有的从景区发展而来，只有山东文旅集团与商业集团密不可分。这也意味着商旅融合应当作为集团的一个巨大特色。”
在具体产品上，可以打造“乡村MALL”。“把城市的产品输向农村，把农村的产品输向城市，以乡村购物为主要方式，打造‘山东文旅大集’，不断促进商和旅的深度融合。”陈国忠说。
王雷亭认为，后疫情时代，山东文旅要积极整合文旅资源优势，引领新业态，深度融合“文旅+教育”模式，搭建山东文旅研学高地。“强化研学的主题产品，比如打造‘文化主题课堂’，山东本身的在校学生是2200多万人，这将是一个巨大的研学资源。”
服务国家战略，全面提高企业政治站位
国有企业要做什么？
“在区域乃至国家战略里，省属国有企业应该是一个引领者。”王雷亭说。
在董长瑞看来，对国有企业的评价不能仅仅以利润来考核，国有企业要更主动更积极地服从于国家战略定位，而作为山东省的国有企业，就要服从于山东省委、省政府的战略定位。
在具体路径上，与会专家进行了深入探讨。比如在服务乡村振兴战略方面，多次提到泰山·九女峰乡村振兴项目，要把“九女峰模式”推向深入，作为山东乡村振兴的样板和标杆在全省进行推广。“因为它可复制可推广，可以通过轻资产的运作，把其品牌模式整合提升总结，适时对外输出，对乡村振兴齐鲁样板的打造意义重大。”王雷亭建议。
“山东文旅集团围绕乡村振兴、黄河流域生态保护和高质量发展以及海洋经济，定位非常准确。从经济学的角度来讲，文旅集团作为微观经济主体，其发展一定是在宏观经济环境下进行的，集团的发展定位与国家和地方政府的发展战略要同频共振。”董长瑞说，但同时也要看到，尚有许多问题没有破题，需要在实践中开辟出一条新的路子来。
“乡村振兴应该是一二三产的融合。比如在农业生产方面，可以充分利用农村广阔的空间发展农业和旅游业的融合，强化体验农业、农耕文化、生态环境和旅游的结合，增加农业生产的附加值，用现代化的理念改造原来传统农业面朝黄土背朝天的状态，让农村不再是脏乱差的代名词。”董长瑞认为，乡村振兴方面还有一个重要的问题，就是城乡融合发展的问题。“原来村庄是生产功能和生活功能完全结合在一起，大农业发展起来以后，村庄的生产功能会逐步从村庄中分离出来，现代村庄的建设应该把握村庄功能变化的发展趋势，要有超前的意识。在这个背景下，围绕旅游的发展，如何把城市的生产要素引到农村，这将成为文旅企业可以探索的巨大空间。”
在乡村振兴语境下的乡村旅游大有可为。“乡村旅游板块中的民宿集聚区，被文旅部誉为文旅业的新物种。”赵勇表示，在建设国家文化公园的大背景下，围绕齐长城沿线的乡村旅游和长城民宿集聚区将是未来可发展的国家级品牌。
在全面服务黄河流域生态保护和高质量发展战略方面，许鑫认为，山东文旅集团在黄河战略上一直是“先行者”，“连续三年举办沿黄九省（区）文旅发展峰会，取得了很好的效果，特别是2021年文旅博览会沿黄展区作为六大特色展区之一，获得多方赞誉，这也是我们下一步要继续提升的工作。”
“黄河流域生态保护和高质量发展战略亟需在点上突破，这也是山东高质量发展方向的突破点，建议山东文旅下一步通过沿线布局串起服务黄河流域的重点。”陈国忠说。
赵勇认为，山东黄河流域文化旅游资源富集，近年，山东突出顶层设计，组织编制《黄河文化保护传承弘扬规划》《黄河文化旅游带总体规划》等系列规划，着力构建“一轴两带贯通、九大组团联动”的整体空间。在完成千里黄河风景廊道建设基础上，黄河驿站、黄河营地、黄河人家等产品模式存在巨大发展空间。
“服务国家战略是山东文旅的国企担当、历史使命和社会责任，要将此作为企业发展的主导路径。”陈国忠表示。
以体制机制为突破口，全面打造现代旅游企业
与会专家认为，传统旅游企业是块状的，这几年旅游企业转向链性发展，但是真正的现代文旅企业呈现的是网格状的结构模式。高质量建设现代旅游业体系企业，需要用系统思维统筹推进。
“中国旅游业的发展这几年多以国际化作为标杆，主要体现在向国际化标准看齐及在乡村旅游方面做自己的国际化标准。在体制机制当中现在亟需突破的是围绕国有景区运营模式改革和民营景区提升做点睛之笔。”陈国忠认为，从资产运营特别是企业运营上来讲，要改变投入方式，把轻资产介入重项目，将过去整体项目的投入变成“投资+投智”。一个完整的旅游企业要涵盖吃、住、行、游、购、娱六大要素的架构和业态的链接，但现代旅游企业最大的竞争力在于链接消费者的能力。未来可以在现有基础上把研学、演艺、咨询、营销等旅游市场急需的产业要素架构到现在的业态构成当中。
“国有企业更需要在体制机制包括渗入方式上深入地探索，进一步打磨形成山东文旅的模式和经验，树立全国乡村振兴新标杆。”王德刚表示，比如河北金沙河农业生产合作社对乡村振兴的实践很有代表性，通过新型集体经济的渗入，巩固和稳定了乡村的基层政权。“未来这一年仍会面临很多困难，也会面临很多机遇，如果能够全面把现有生产能力，通过整合、调整融入山东人游山东的发展大格局里，山东文旅企业的几个重要指标还会得到进一步的增长。”
现代旅游体系离不开人才建设。在咨询会上，与会专家多次提到人才问题。董长瑞表示，山东文旅集团现在是山东省的文旅行业领军企业，是全国的20强，未来要做到全国的10强，需要在人才方面提前进行布局，进行人才的储备和培养。在企业资源碎片化的情况下，更需要高层次的管理人才。
用科技智能赋能新平台,全面提升山东文旅智慧化水平
在过去的两年里，虽然受疫情影响，文旅行业发展遭遇瓶颈，但前沿数字技术在文旅行业的广泛应用，打破了传统的发展格局，为旅游产业高质量发展提供更加多样化的可能性。
王雷亭表示，目前泰山学院在人工智能方面多有发力，而培育现代产业体系离不开人工智能，山东文旅打造的“一部手机游山东”已实现突破，未来可加强双方合作，推进校企深度融合，让科研助力文旅产业创新发展。
在陈国忠看来，这几年强调产业数字化，但产业数字化是手段，要借助于现在的数字手段把数字产业化，“以科技智能为新平台全面提升山东文旅的数字化和智慧化水平。”
“首先要把数字整合到产业资源、产品资源、管理资源和市场资源上，加大对现有数字资源的转化功能。比如可以立足九女峰现有的成功模式，把智慧化和数字化融入到数字乡村旅游建设和城市智慧休闲街区的建设上，同时实现消费的数字化。可以利用‘云游齐鲁’平台，实现数字资源化，资源产品化。”
山东文旅行业的高质量发展离不开“最强大脑”。“用研究助力文旅发展，比如山水圣人集群和环泰山等方面的研究有大量的事情可以做，用研究成果支撑旅游业、引领旅游业。”王雷亭说。“在文旅研究和创意发展上需要专家们的智力支持。未来希望更多的智库专家能针对各相关领域开展深入研究，为文旅产业高质量发展提供战略咨询、解决方案等支撑，并将研究成果转化为可落地实施的方案。”赵勇表示。
高洪雷：明确四大举措，打造山东文旅企业旗舰
在听取专家们的建言后，高洪雷表示，在此次决策咨询会上，各位专家为山东文旅集团2022年的发展思路、发展路径、发展方向提供了指导和建议，山东文旅集团将从四个方面发力，打造山东文旅企业旗舰。
明确企业定位。山东文旅集团要打造平台型企业，做行业引领者、赋能者和合作者。
明确企业使命。作为国有企业，山东文旅集团将积极履行国企担当与使命，做好打造乡村振兴齐鲁样板、黄河流域生态保护和高质量发展、海洋强省、山东手造四篇文章。
明确发展路径。山东文旅集团要通过平台化、智能化、精品化、生态化、国际化，打造具有世界眼光、国际标准、国内一流、山东特色的文化旅游集团。
明确创新方向。山东文旅集团要从模式创新和机制创新发力，在大力发展专精特优旅游、打造沉浸式景区、创新文旅云金融模式、创新城乡融合模式的同时，实现“由投资为主向轻资产模式转变，由单独投资为主向混合所有制转变，由以块状发展为主向链条发展转变”三大转变。
