近期，华润啤酒推出高端雪花啤酒礼盒“醴”，因其近500元一瓶的价格掀起热烈讨论。尽管华润啤酒CEO侯孝海称该款啤酒“与茅台同桌一点都不违和”，但山东商报·速豹新闻网记者调查得知，目前线下市场难觅“醴”，线上市场也反响平平，“醴”想在市场上收获比肩茅台的人气尚需火候。值得注意的是，在近年来营收增速放缓的背景下，华润啤酒一直进行着高端市场的探索，这会助力华润啤酒继续“勇闯天涯”吗？
◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 冯云云 李雨馨
线下市场难寻雪花高端啤酒“醴”
单瓶啤酒售价近500元
近日，华润雪花啤酒有限公司推出999元的2瓶装高端啤酒礼盒“醴”，因其接近500元/瓶的单价而冲上热搜。网友对此多持调侃态度：“泡沫太大喝不起”“喝了能长生吗”……截至记者发稿时，该话题阅读量已突破1.2亿次。
与普通雪花啤酒四五元的价格对比，这款高端啤酒“醴”的身价翻了百倍，平均每毫升达到1元。山东商报·速豹新闻网记者从电商平台了解到，售价近千元的礼盒除两瓶雪花啤酒外，还包括了两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。
产品介绍显示，“醴”取自中国酿酒文化中对美酒的古称，与之相配的是含远古几何纹饰设计的玻璃瓶。“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度，酒精度在8%以上，保质期两年，原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等，这些原料的选择灵感取自美国科学院院报《揭示中国5000年历史的酿酒配方》中的考古发现。
华润雪花CEO侯孝海日前接受媒体专访时直言，中国啤酒的高端化，应该是中国啤酒品牌的高端化。雪花推出的“醴”，是雪花传承并发扬中国啤酒文化的责任担当。“产能是有限的，今年首发也就4万套”，侯孝海自称这是目前中国啤酒里价值感最高、价格最贵的啤酒，可以称之为“啤酒之王”。
然而，有业内人士指出，尽管华润在文化和故事上下了不少功夫，但将成本及品质并无大幅提升的啤酒定价提高到500元，消费者是否会买账仍有待市场观察。
线下市场难觅
尽管“醴”已上市两个月，但山东商报·速豹新闻网记者近日走访济南多家线下卖场，都难以看到这款“高端啤酒”的踪影。
7月15日，山东商报·速豹新闻网记者走访六家济南大型商超、温蘭酒类直供、泰山名饮等门店，均未见到雪花“醴”在售，各家店员均表示店内无该款产品，且没有进货计划。济南市历下区解放路附近一家泰山名饮店员告诉记者，“卖的较好的高端啤酒以进口为主，价格折合一瓶十元到二十几元，几百元一瓶这么贵的啤酒没卖过。”
据媒体报道，与以往发力商超、餐饮零售端的模式不同，“醴”只聚焦线上电商销售，意在打通礼品和商务宴请等消费场景。
山东商报·速豹新闻网记者查询电商平台了解到，“醴”的销量在近日话题爆红后有较大增长。7月12日，天猫雪花官方旗舰店显示的月销量为100+，而7月14日已变为400+。当被询问是否有现货时，客服表示该款酒为预售，将于15天内发货。评论中，有消费者评论“酒质很好”“包装讲究”，但也有评论认为“谁觉得好喝我可以低价转卖另一瓶”。
从销量上看，尽管有流量加持，“醴”的销量仍不及该店铺售卖的雪花冰酷的1/5。对于该款酒的销量，侯孝海曾公开表示，无需关心其销售额，有文化的东西不能太商业化。此外，侯孝海还表示：“‘醴’在啤酒行业没有对标产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”然而，也有网友对此调侃称：“没有茅台的命，得了茅台的病。”
近日，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时对媒体表示：“目前，中国的啤酒还没有出现‘超高端’的定位，华润推出这款啤酒的意义更多的是在整个品牌发展上，而非其能带来多少销售收入。”
华润啤酒的高端化探索
一个不争的事实是，华润啤酒近年来营收增速明显放缓，甚至出现下滑。华润啤酒财报显示，2017年-2020年，公司营业收入分别为297.32亿元、318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元，同比增长分别为3.62%、7.18%、4.15%、-5.25%。
受困于营收规模见顶，近年来，华润啤酒除对厂区数量进行调整外，还开始制定啤酒高端化发展战略，相继推出勇闯天涯 SuperX、匠心营造、雪花马尔斯绿啤酒等一系列中高端啤酒品牌。2019 年，华润啤酒成功收购了喜力中国，完成了高端化啤酒领域的重要布局。
随着高端化改革推进，华润啤酒的利润有所提升。2019-2020年，华润啤酒的归母净利润分别为13.12亿元、20.94亿元，同比增长分别为34.29%、59.6%。同期，公司销售毛利率分别为36.84%、38.40%。
然而，业界有分析人士称，华润啤酒近年来增利不增收，或多源于销售毛利率的提升，即“价”的提升。据不完全统计，2017-2018年间，华润对其所售的雪花纯生、勇闯天涯等9款产品分别提价10%-20%。今年五一节后至今，华润啤酒又对旗下产品进行了约10%的提价。
布局高端啤酒领域的同时，华润啤酒还释放出向白酒行业进军的信号。今年3月22日，华润啤酒2020年度业绩发布会上，侯孝海提出，要探讨优选一些与啤酒相近的品类，包括白酒、威士忌、预调酒等，通过3-5年的布局，华润雪花会建立中高酒精组合群。
就在今年5月，雪花啤酒已经正式向白酒市场迈进。山东景芝酒业第一大股东安丘众人兴酒商贸合伙企业，向华润啤酒出质了其所持有的5300万股景芝酒业全部股权，占到景芝酒业总股本的46.79%。
国产品牌发力高端啤酒
根据东北证券统计，2014年-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。
“中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。” 中信证券研究报告中这样阐释。
近年来，除华润啤酒积极布局高端之外，还有重庆啤酒收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌，青岛啤酒则孵化奥古特等高端自有品牌，加入这场高端化的争夺赛。
值得关注的是，伴随着高端化探索，各大啤酒品牌的销售费用也普遍提升。财报显示，2020年华润雪花的销售及分销费用为61.23亿，销售费用率为19.47%，相比过去五年有明显增长；重庆啤酒2020年的销售费用为23.04亿，销售费用率为21%；青岛啤酒2020年销售费用为49.85亿，销售费用率为18%。
对于中国啤酒高端化的未来，侯孝海曾表示：“我们不做西方品牌的模仿者，我们是做西方品牌完整的引入者，中国品牌与国际品牌双品牌的国际化，才是中国啤酒高端化的未来。”
然而，在高端啤酒的赛道上，占据第一的仍是总部位于比利时的百威英博。前瞻网数据显示，2019年百威占据高端啤酒市场份额高达46%，青岛啤酒则占据了25%的市场份额，而华润啤酒与喜力中国两者组合起来占中国高端啤酒市场份额仅约15%。
