脚踏黄土地，共饮黄河水。作为沿黄省区，山东与陕西密不可分，源于山东的儒家文化与发端于西周的周礼一脉相承，东岳泰山与西岳华山跨越千年精神遥望，黄河怀抱陕西又于山东归入大海。如今，山东与陕西又在文化和旅游元素上相交互融。
5月18日，秦始皇帝陵铜车马博物馆正式试开放，首露面的“兵马俑雪糕”引发大众热议。不止兵马俑雪糕，近来带有文博色彩的文创产品深入人们生活，让文博IP焕发新活力。作为历史文化大省，陕西文博IP打造别有特色，相继亮相山东博物馆特色展览，首届中国文旅博览会等。近日，记者专访中国文化与旅游部文化产业双创人才库成员、西安第九符号文化科技有限公司总经理谷旭亮，解读文博类文创设计的奥秘。
◎山东商报·速豹新闻网记者 焦腾
“明潮”文创产品系列
文博文创C位出道
从新春文创礼盒到夏日冷饮，从鼠标垫到文博美妆，从文具到首饰……文博的文化创意层出不穷，越来越受到大众的喜爱。同时，文博单位的文创研发也逐渐走向潮流尖端。
5月18日，“第十八届（2020年度）全国博物馆十大陈列展览精品推介”终评结果在北京揭晓，其中，由山东省博物馆和孔子博物馆联合主办的“衣冠大成——明代服饰文化展”荣获精品奖。去年9月，“衣冠大成——明代服饰文化展”曾在山东博物馆开展。展览上，除珍品明代服饰外，精美的文创产品亦引发大众关注，其涉及图书图录、IP形象及主题纪念品，涵盖潮玩手办、服饰首饰、学习文具、家居用品等不同领域。而此次展览展出的文创产品，谷旭亮就参与其中，由他策划、设计并开发了“明潮”品牌系列文创产品。
“‘锦衣王朝’展览主要面向年轻群体，着重挖掘明代典型服饰。”谷旭亮介绍，团队从官员服饰中的“补子”图案入手，正本清源地解读‘衣冠禽兽’、创新性打造出‘衣冠神兽’主题文创。“历史感、时代感兼具的同时，在设计‘明潮’品牌文创时，把文博做成潮牌，让它们更受青年人的喜爱。”
做历史文化的“翻译”者
2010年，谷旭亮从西安交通大学艺术系毕业后便进入文创行业。在此之前，他接触并学习过艺术设计、雕塑和艺术史相关专业。“纵观中国文博纪念品的发展历程，上世纪80年代开始，以文博复制品为主，如青铜器、唐三彩等。21世纪初，文博纪念品向便携方向发展，开始以小巧、便利为主。”谷旭亮说，但也存在全国各地文博纪念品千篇一律的问题，直到2013年前后，随着北京故宫文创产品的开发，文博文创开始被更多人关注。
2012年前后，时任陕文投集团文创品牌子公司艺术总监的谷旭亮与“台北故宫”团队交流，彼时台北文博文创的时尚创意感已突破他的想象。随后，谷旭亮开始在文博衍生品中添加更多创意元素。
记者了解，谷旭亮团队设计了一款“兵兵有礼”产品，在冷酷严肃的兵马俑形象中融入“礼仪”元素，做成非礼勿听、非礼勿言、非礼勿视等形象。“我还发挥自身雕塑专业优势，把兵马俑外观设计得更加呆萌、可爱，拉近与现代人的距离，更有亲近感和趣味感。”谷旭亮说。
2015年前后，谷旭亮又着手开发“葡萄花鸟纹香囊”。葡萄花鸟纹香囊仿制于陕西历史博物馆馆藏文物，该款产品一经面世，就赢得市场欢迎，不但荣获国家旅游商品大赛奖项，还作为《国家宝藏》栏目中的道具亮相于央视。这件香囊外观镂空设计、纹理细腻精湛，葡萄、花朵、鸟等纹饰丰富，工艺复杂。“我们从经典文化挖掘角度出发，历时半年，打磨并再现唐代香文化代表器物。外表华丽，内部为陀螺仪结构，无论香囊怎样转动，其中的香盂总能保持平衡，是中国古代文化艺术与科技的经典结合物。”谷旭亮说，团队在文物基础上增加了流苏，把它做成集车挂、香薰等为一体的生活艺术品。
“设计文博类文创，需要对历史文化进行挖掘、整理、创意、续写、传承，我们非常享受这个过程。”谷旭亮说，文创人就像“翻译”一样，将历史用现代文字、陈列、文创“翻译”给大众看，而且还要看得明白、看得喜欢。
挖掘历史文化主根脉
近年，谷旭亮及团队曾为陕西、宁夏、浙江、山东等多地文博单位策划、设计过展陈或文创产品。在他看来，为不同地域设计文创产品，必须要深入挖掘每个地域的文化特征，摸清文化的千年传承脉络，把握其特点与核心价值。“文化是根基，创意是手段。为每个地域做文创产品时，首要挖掘当地历史文化的主根脉，选择经典文物、经典历史故事等。与此同时，与其他地域有所区分，创作出差异化、特色化文创。比如，陕西历史博物馆中‘周秦汉唐’元素、西夏帝陵的文化特征西夏文字；浙江良渚则是中华五千年文明的见证等。”
2017年，谷旭亮团队与陕西历史博物馆合作，独立设计了“花舞大唐春”新春文创大礼包，其中包括门神、红包、冰箱贴等。谷旭亮告诉记者，设计新春文创礼包的初衷很简单，为了让大众与历史产生关联，引发共鸣，把新年过得更有文化味、仪式感。“如何将‘门神’设计得历史味、都市味兼具是我思考的主要问题。”随后，谷旭亮选取了唐代秦琼、敬德作为门神，动漫化人物形象，辅以唐代经典纹样、唐太宗书法，创新设计出文创礼包，将唐代人物、文化、艺术融合一体。据了解，“花舞大唐春”文创礼包在陕西历史博物馆一经推出便销售一空。
纵观文创产业链条，文创产品的设计与开发要与现代人的消费习惯、生活习惯等产生关联，这是产品核心开发的方向，也是文创产业最重要的一环。从文创设计端看，“设计之前，在文博中发现适合做文创设计的文物，并以现代创意手段呈现其中文化，赋予时代美学。”谷旭亮表示，发现美后，要创造美。文创设计还要做到构图、图案、色彩的创新搭配，赋予产品视觉美感，让历史焕发生机，才能传承发展。
不容忽视的还有文创产品的商业属性。“在设计文创之前，设计人员要对市场敏感，了解顾客的消费心理体验，从高频和刚需出发，设计创造与顾客生活、消费黏度强的产品。”谷旭亮说。
建立与山东的文化情缘
儒家文化、泰山文化、黄河文化……近年，山东依托丰富的历史文化资源对文博文创产品进行设计与开发，并已出现多款网红文创产品，这也成为谷旭亮下一步研发方向之一。“山东历史文化底蕴深厚。此前在学习艺术史和雕塑时接触过山东汉画像砖、汉画像石，其中的历史、艺术元素可以作为文化创意设计的一大选择。同时，我也有不少山东朋友，与他们的交流学习中对山东历史文化、民俗风情有了非常深刻的理解和越发强烈的兴趣。”
同时，山东与陕西有着千丝万缕的文化渊源，兴起于山东的儒家文化与发端于西周的周礼一脉相承，东岳泰山与西岳华山跨越千年精神遥望，黄河怀抱陕西又于山东归入大海……“脚踏黄土地，共饮黄河水，也从文化基因上建立了我与山东的文化情缘。” 谷旭亮说。
如今，随着文创设计向大文化领域的发展，文创开发的空间也越来越大。“近年，山东文化和旅游产业发展势头迅猛，市场广阔，文化遗产的价值和潜力巨大。在文旅融合政策倡导和民族复兴的历史背景下，山东的文化资源有太多的彰显机会，对于构建民族文化自信有着天然的优势和积极的社会价值，必将会迎来厚积薄发的时代机遇。”谷旭亮表示，期待更多的专业团队用创意的手段参与到山东文化的创新传承，让这些优秀的文化遗产活起来，走进当代人的生活中，“用文创服务于社会，用文创讲好中国故事，为民族复兴贡献陕西和山东力量。”
