曾经，一款“有故事”的江小白，用印在包装上、别出心裁的文案引发年轻人的共鸣，靠营销公众“情怀”席卷大江南北的餐桌，走出了一条区别于传统白酒赛道的“小酒”路径。
但是，此后，对江小白的口感、品质、发展瓶颈等质疑声不绝于耳，同时随着众白酒巨头的纷纷杀入“小酒”市场，江小白面临被“夹击”的尴尬。在其成立“十周年”之际，其创始人陶石泉也于近日发布文章感叹：10年，活下来已经很不容易。
◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 白鑫燚
济南一家超市售卖的江小白“果立方”
江小白被不合格假酒“碰瓷儿”
日前有媒体曝出，深圳市市场监督管理局发布的一份食品安全抽样检验通报中显示，该局在抽样检查由重庆江记酒庄有限公司（以下简称“江记酒庄”）生产的一款高粱酒时查出了酒精度不合格的问题。
事关食品安全，江小白又被推到了舆论的风口浪尖。值得关注的是，就在同天，有业内人士分享照片显示，江小白公司正在进行创牌十年活动，主题为“江小白伙伴成长大会暨千千大会”，陶石泉和部分员工参与其中。
然而尚未等到江小白的官方声音，便查出这批抽检的样酒及其生产单位均标注为“假冒”，实则与江记酒庄根本没有任何关系，江小白此次是被人“碰了瓷”。
对此，记者在深圳市市场监督管理局发布的《2021年食品安全抽样检验情况通报（第九期）》看到，此次共计检查抽样食品1108批次，涉及经营主体349家，共检测食品指标4964项次，发现不合格样品6批次。其中，有一款抽样单号为“SZ210106731”的产品，在深圳市福田区一家商铺提取样品，由重庆江记酒庄有限公司（假冒厂名）生产的Straight单纯高粱酒（假冒产品）的酒精度不合格。
值得关注的是，通报中指出由于重庆江记酒庄有限公司对样品真实性提出了异议，因此经深圳市市场监督管理局调查核实确认，该批次产品为假冒产品。其中，样品名称“Straight单纯高粱酒”系“假冒产品”，生产单位名称和生产单位地址在该表格中也分别注明为“假冒产品”和“假冒厂址”。
而这也不是江小白第一次被“碰瓷”。就在去年，江小白因商标被“碰瓷”也曾引发社会关注。对此，记者尝试联系江小白酒业确认其真实性，但至发稿时未有回应。
避开酒企主流市场发展遇“瓶颈”
据天眼查信息，重庆江小白酒业有限公司成立于2015年3月，注册资本为17134万元，法人代表为陶石泉。公开资料显示，陶石泉曾在金六福从事营销。2011年，陶石泉从金六福离职，和几个合伙人在重庆成立了江小白酒业。
“我是江小白，生活很简单。”2012年，创牌仅1年的江小白，凭借文艺的口号和定位迅速走红，并在2014年实现营收破亿，此后更是连年增长，2017年破10亿、2018年破20亿，可谓在一条不同于其他酒企的发展路线上，创造了白酒品牌成长佳绩。
但中国的白酒市场向来以高端酒为主导，高端酒垄断了19家白酒上市公司的绝大多数利润。以2019年财报为例，茅台、五粮液、洋河白酒“前三甲”占据了19家白酒上市公司净利润的八成以上，其中茅台的毛利率高达91.3%。而资历浅、价格低的江小白在其中显然没有竞争力。相比同类白酒品牌的“高大上”，高档场合难觅“江小白”的身影。
对此，陶石泉也曾公开回应称，“优质平价”是江小白的长期战略。“我们一直都在与巨人共舞，十年只勉强做到了靠近大市场份额 0.5% 的边缘。”同时称正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场，“我们做不了也不想做”。
但据业内人士分析，即使是在中低端市场，白酒品牌也已饱和，且低度白酒这个细分领域的市场规模并不算大。而江小白所在的清香型小曲赛道也只占据中国白酒市场15%的份额，发展空间十分受限。
仅靠营销难以赚得好口碑
作为一款光瓶酒，在品牌、口感上又不具备竞争力，江小白“优质平价”的模式又可以走多远？公开数据显示，2017年-2019年，江小白营收约为10亿、20亿、30亿，2019年营收增速为50%，低于2018年100%的增速。对此，江小白选择了继续走“小酒战略”，且开拓多品类的“第二增长曲线”。
去年 6月18日,江小白上线了水果风味酒“果立方”试图“救市”。就在近日，陶石泉也公开表示该酒销售额已突破1亿，另一款青梅酒产品“梅见”也实现了中期目标,长期目标有望在近两年实现。
然而记者调查发现，消费者对这款果酒的口碑却是“一边倒”。在济南市历下区文化东路附近，记者随机采访了十位喝过“果立方”的年轻人，其中7人给予否定。“不好喝，味道像是水果香精加的酒精。”大学生小沈告诉记者，这款果酒他与朋友都不喜欢。
在济南市泉城广场商圈经营餐饮生意的王先生表示，虽然江小白在年轻群体中曾风靡一时，但大多数人都也只是“喝个热闹”。
“点它的也是因为营销效应，但同样20多块以上的价位，年轻人中卖的最好的还是进口果酒或精酿啤酒，白酒本身就不占优势。”在天桥区一家鲁菜馆内，记者看到货架上零星摆着两三瓶江小白。老板表示，一个月甚至卖不了一箱。 “24瓶一箱，可能一个月都出不完。除非是遇到喜欢喝的会一直点，但这种情况非常少。”
有业内人士跟记者戏称，“跌落神坛”并不是在于工艺有问题，而是江小白酒业原本就是一家营销策划公司，他让你喝的是广告情怀，不是酒。“毕竟消费者买白酒更多的是为了喝，而不是单纯的购买情怀，仅靠情怀没有口碑，也难以长久。”
江小白不再是唯一“小酒”
近日，记者走访济南市多家大型商超，看到酒水专区的货架上虽然有江小白产品在售，却已经不被摆在中心位置。甚至有超市中仅有江小白旗下的一两款产品在售，不见“果立方”系列产品的身影。
而与其相邻的，更不乏五粮液旗下的火爆小酒、歪嘴小酒，洋河的洋小二、小黑瓶，泸州老窖的泸小二等等。此外，还有向来以平价占据市场的“小牛二”“红星小扁”“小郎酒”等传统小酒，林林总总多达几十种。
一家大型商超的销售人员告诉记者，江小白的销量已不比从前。“小瓶装的酒现在可选择的余地很多，江小白不算卖的最好的。而价位上，差不多品类的还有几块钱的。”
记者了解到，区别于传统 500 毫升的常规包装，小酒的容量大多在 100 到 125 毫升。白皮书显示，在传统的家人聚餐、朋友聚会之后，独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景，占比甚至明显高于约会时喝酒。而在独酌、小聚的场景中，随着“小酒”需求正在逐年增加，今年来市场也趋于饱和。数据显示，2020年度小规格白酒市场容量约有200亿，且正以每年20%左右的速度持续增长，预计未来3-5年里小瓶白酒市场容量或将达到500亿甚至1000亿的规模。
而在百元以下的低端市场，容量小、价格亲民的小酒，更是各大酒企打入市场的主要产品形式。而2012年江小白出现之后，小酒模式愈发成为各大酒企“年轻化”的经典路线之一。如今，头部白酒企业也纷纷“觉醒”，五粮液、泸州老窖、古井贡酒、洋河等这些知名酒品牌争相推出小酒系列加入“战局”，也让品牌、口感都缺乏竞争力的江小白面临“两面夹击”。
就在近日，一手缔造出江小白的陶石泉，也在创业的第十个年头发布文章感叹：10年，活下来已经很不容易。
