进一步聚焦核心产品，持续加大改革创新力度，第104届成都糖酒会上，张裕再次向外界展示了企业的战略定力。在行业依旧艰难的今天，数字化营销成为葡萄酒企业筑牢护城河的重要抓手，新技术如何赋能产品和渠道，成为龙头酒企共同探索的新课题。◎山东商报·速豹新闻网记者 张冠超
加码数字化营销，是张裕近年来创新的重要方向
推核心
2021年，中国酒业版图分化仍在继续，与白酒的强势扩张相比，葡萄酒行业展现更多的是调整和反思。
已有百年历史的张裕，今年仍将聚焦作为重要战略，在葡萄酒板块，将资源更多的投向两大单品——摩塞尔和解百纳。
位于银川贺兰山东麓的张裕摩塞尔十五世酒庄，是张裕在国内打造的顶级酒庄之一，也是产品进入全球米其林餐厅最多的中国葡萄酒酒庄。
在刚刚结束的第104届成都糖酒会上，张裕发布了摩塞尔品牌全新标识和形象——龙谕，并推出龙谕M系列新品。
龙谕被定位为张裕高端酒的旗舰战略品牌，但在张裕公司董事长周洪江看来，龙谕所承载的远不止于此。
“每个葡萄酒主产国都有自己国家的酒王，中国也需要有这么一款产品，希望张裕摩塞尔酒庄能扛起这个责任，也希望越来越多的人能够认可和赏识这个酒庄。”新品发布会上，周洪江这样说。
重点聚焦的另一大单品解百纳，是张裕旗下历史最为悠久的品牌，今年迎来了90岁的“生日”,也是张裕当之无愧的业绩担当。
解百纳是一种传统的酿造工艺，由赤霞珠、蛇龙珠、品丽珠三珠合一的一种配方。与摩塞尔主打高端市场不同，张裕解百纳主要定位中档市场，由于售价符合大众消费心理价位，销量和评价都很高。
“如果说张裕葡萄酒要组建航空母舰，摩塞尔和解百纳本身就是航空母舰，我们其他的酒庄和酒都是部件。”
糖酒会期间，张裕公司总经理孙健在接受媒体采访时表示，龙谕和解百纳作为张裕的核心战略品牌，是张裕“聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端”的体现。
再聚焦
时间回到两年前，也是在成都糖酒会期间，张裕发布“聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端”的“三聚焦”战略。
彼时，国内葡萄酒市场刚刚出现拐点，国产葡萄酒、进口葡萄酒总量在2018年分别下降7.36%和8.95%，出现6年以来的首次“双降”。
与此同时，葡萄酒行业也出现了品牌加速分化的趋势，品牌和运营商逐渐摆脱碎片化，加快向头部品牌聚集。
为做好头部品牌，张裕也开始了做减法的工作，先是在1000个单品的基础上梳理出了24个品牌，并持续压减，决心把资源集中投入到更少的品牌，依靠它们的增长带动整个张裕的增长。
两年后的今天，中国葡萄酒行业形势依旧严峻，葡萄酒产量出现连续8年下降，进口葡萄酒销售规模也出现“三连降”。
来自中国酒业协会的统计数据显示，2020年前11个月，全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85%。
2020年全年，国内葡萄酒产量仅为41.33万千升，销售收入100.21亿元，利润2.59亿元，全面落后于白酒、啤酒，甚至不及黄酒。
同时，不少白酒业企业也借势进入红酒板块，最为明显的信号，是茅台集团今年糖酒会期间也发布了葡萄酒产品，并宣布茅台葡萄酒公司将力争5年内实现实现产品销量领先、品牌跻身行业主流、实现A股主板上市三大目标。
在此背景下，葡萄酒企业如何筑牢护城河显得愈加重要，而放大核心品牌影响力，尽可能扩大其市场份额，无疑是抵御市场下滑和行业新进入者的最佳选择。
“经过这两年的发展，我们对聚焦战略的认识更提高了，我们要更坚定地聚焦。”孙健表示。
新机遇
在产品聚焦的同时，张裕今年糖酒会上还在营销模式创新上有了不少新动作。
在进口酒销售方面，张裕先锋国际联合业内知名品牌运营商和渠道商，共同构建国内首个“厂商一体”进口葡萄酒品牌运营平台——裕锋公司，旨在进一步提升在进口葡萄酒业务板块的竞争力和市场占有率。
同时围绕新零售，张裕与新华都旗下久爱致和达成战略合作，共同推动张裕葡萄酒在天猫体系的业务增长，并与果趣成立合资公司加码数字化营销，将联手打造100名葡萄酒直播领域的新网红，在全媒体平台推广中国葡萄酒文化。
“与科技公司、数字化公司、互联网公司以及全国大商成立了合资公司，是希望借助大数据，共同将张裕的业务做得更大。”
对于创新的初衷，周洪江表示，消费场景的打造与消费者对葡萄酒的了解，是葡萄酒行业破局的关键，而张裕的创新也主要围绕于此，一是在更聚焦的战略下进行产品升级，二是营销模式的创新。
众多创新之中，数字化无疑是葡萄酒行业探索的重要方向，也是行业面临的新机遇。
孙健表示，目前张裕已清醒地认识到，当前消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。
在孙健看来，张裕去年的一大重点改革方向是“加速推进营销数字化转型”，构建数字化转型的一系列动作，不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开，而是通过这种做法，把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。
在今年糖酒会上，推动数字化改革也是中国葡萄酒行业的一大创新举措。4月9日，在第16届中国国际酒业博览会上，中国葡萄酒数字化研究院宣布成立。记者了解到，区块链将是研究院的第一个项目，未来国内龙头葡萄酒企业有望共同参与其中。
