12月11日，第六届博鳌旅游传播论坛召开，论坛上，“好客山东·乡村好时节”从全国千余个案例中脱颖而出，被组委会评为“2021文旅好品牌”优质案例。
事实上，“乡村好时节”在今年初才作为山东着力打造的文旅品牌被策划推出，数月内，该品牌以极具“乡愁”的特质引爆乡村旅游，在媒体上也获得颇高的曝光率与存在感。那么，“乡村好时节”成功的秘诀是什么？复盘这一案例，得从乡村旅游说起。
◎山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟
荣成东楮岛村谷雨主题活动“渔民节开幕式”现场 图片源自山东省乡村旅游协会
“向内而生”的乡村旅游
中国乡村游出现的时间可能比你想象的更早。一幅盎然的“富春山居图”最早见于脍炙人口的诗词之中，甚至形成了著名的山水诗与田园诗派，一个描绘山川秀美,一个诉说乡村风情，表达着古人对自由生活的向往。
对我国现代乡村旅游的正式出现的时间，国内的学者将其认定为在上世纪90年代。彼时随着国内五天工作制的实行，人们逐渐将休闲活动纳入生活，乡村旅游以其平民性、体验性、便捷性受到追捧。全国各地遂出现乡村旅游的开发热潮。
一个典型的案例是网红袁家村的诞生。在旅游资源贫瘠，历史遗迹匮乏的情况下，袁家村从“栏杆村”华丽转身成为“中国乡村旅游第一村”。
而为充分发挥彼时旅游业“投资少，见效快”的特点，将资源优势转为经济优势，国家层面也出台系列政策促进了乡村游的迅猛发展。
需求影响供给。尤其在近年疫情影响下，“向内而生”的旅游态势明显。这个背景下，乡村旅游也成为2021年中国旅游业的热词。来自文旅部、各大OTA平台的统计数据显示，在今年大小假期里，乡村旅游成绩均十分抢眼。
不过，事实证明并不是所有的经验都可以复制，乡村游火热背后依然存在同质化的弊端。依旧是袁家村，在其声名远播之后，全国有很多地方过去学习，鲜见成功。
做乡村旅游，如何因地制宜，如何形成自己独特的文化IP，是各地需要解决的问题。
乡村旅游的山东样板
在众多的尝试与探索中，旨在打造乡村旅游目的地的山东的探索模式值得借鉴，即以规划为引领，在传统文化视域下凸显地域特色，以小活动推动大旅游，形成特色乡村旅游品牌。
乡村旅游在山东早已驶入发展快车道。数据显示，2019年山东省乡村旅游共接待游客5.4亿人次，成为带动乡村文化建设和产业发展的重要力量。
2020年，山东发布《山东省文化旅游融合发展规划》，明确提出要大力发展乡村旅游，构建“六大乡村旅游集聚带”，即黄河风情乡村旅游带、运河文化乡村旅游带、齐长城乡村旅游带、海滨渔家乡村旅游带、沂蒙红色乡村旅游带、城郊休闲乡村旅游带。
该规划的一个显著特点是，通过优化空间布局，整合特色资源并在一定范围内有效集中，产生“集聚效应”，最终形成强劲的品牌影响力与持续的竞争优势。
而按规划，即将到来的2022年将是山东乡村旅游品牌建设的“成效年”：重点打造1000个景区化村庄、100个精品旅游特色村、100个特色文化旅游小镇，推出一批现代农业园区、精品民宿集聚区、特色乡村旅游园区。
山东的一个优势是，人文源远，俗尚诚淳。作为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的探路者、先行者，山东对传统文化有更多的打开方式，让“以文促旅，以旅彰文”的思路落在实处。
今年开年，山东省文化和旅游厅在全省范围内创新开展系列“乡村好时节”主题年活动。活动以24节气文化为主线，根植于民间的大众文化、民俗文化、乡土文化，串连起乡村旅游目的地和相关业态，拉动乡村旅游的消费。
据不完全统计，2021年，仅由山东省文化和旅游厅指导开展的乡村旅游主题活动就有16场。活动引发广泛关注，网络报道点击量突破千万，自媒体相关话题点击量达1.5亿。
这说明，作为“好客山东”的子品牌，“乡村好时节”在被提出的第一年就已被公众认可。
