从800至900元区间到900至1000元区间，泸州老窖旗下高端系列国窖1573近年来多次提价，谋求占领高端白酒市场份额。今年开年以来，泸州老窖再度下发涨价通知，引发了业内的广泛关注。对此，记者走访济南市场发现，目前酒类经销商门店内的国窖1573价格已出现上涨。
值得注意的是，面对即将到来的“双节”，去年底监管层面就曾出台文件，密切关注高端白酒价格，加大巡查力度。有业内人士认为，面对监管大趋势，泸州老窖仍旧选择“顶风涨价”，其主要原因还是业绩压力所致。◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 丁一凡
济南某超市内国窖1573酒柜
国窖系列价格再度上涨
进入2021年，白酒市场的两则涨价通知引发了业界广泛关注。通知显示，泸州老窖将从1月初开始，对旗下高端系列酒国窖1573和中端窖龄酒30年进行提价。其中52度国窖1573 团购价涨至1050元/瓶，52度窖龄酒30年中端供货价上调10元/瓶，其他不同度数产品价格也均有上调。
对于两则涨价通知的真实性，记者致电泸州老窖客服热线核实，对方表示公司确实向各个大区经销商下发了相关通知。
记者走访了济南部分超市以及酒类专营门店后发现，目前国窖1573系列价格在超市并未发生太大变动，但在酒类专营门店已出现明显上涨。
“52度的国窖1573没有促销活动，现在价格是1399元。”在济南市高新区的一家大润发超市，酒柜工作人员告诉记者，超市里就是按照零售价格出售，这个价格已经持续了很长时间，并没发生变动。
与此同时，这家大润发内38度的国窖1573价格也未发生变动，其零售价格依旧为858元/瓶。
“店里就还有4瓶，52度的国窖1573价格最低是980元。”在济南市历城区的一家泰山名饮门店，其工作人员告诉记者，这款酒涨价已经不是一天两天了，就在前段时间，店里的价格还是950元/瓶，现在已经上涨了30元。
实际上，泸州老窖涨价并非首次，早在去年12月，该企业就曾向经销商下发通知，对46度国窖1573进行价格上调。通知显示，泸州老窖将46度国窖1573经典装全国统一市场零售价格调整为1199元/瓶，团购建议价为880元/瓶，计划内配额价格上调10元/瓶。
在更早些时候，泸州老窖还将52度国窖1573经典装结算价上调40元/瓶，38度国窖1573经典装结算价上调30元/瓶。与此同时，对全国不同销售大区，泸州老窖也进行了不同的涨价调整，如对52度国窖1573经典装在河南市场终端结算价格上调10元/瓶，对西南大区、华北(东北)大区的52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶等。
在线下调整价格的同时，泸州老窖也对线上电商平台内的产品价格进行调整。记者在某电商平台发现，目前52度国窖1573的价格为1049元/瓶，已经相当于此次泸州老窖公布上涨后的团购价格。
顶风涨价或因业绩压力
记者注意到，虽然以往两节期间白酒价格上涨几乎已经成为业内常态，但在监管明确提出要求后，酒企仍旧上调价格的情况却并不多见。
去年12月25日，市场监管总局办公厅发布关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知，就近期备受关注的各大知名白酒品牌价格大幅上涨问题进行重点关注。
通知中要求，元旦春节适逢名优白酒销售旺季，各级市场监管部门要密切关注茅台等名优白酒相关企业价格行为，加大对重点企业、重点环节、重点商品的巡查力度。指导生产企业按照正常投放频次和数量均衡释放库存，落实管理经销商主体责任。
有业内人士认为，泸州老窖的这一做法，是在延续一直以来就颇受争议“价格跟随上涨政策”策略，与国家市场监督管理总局的最新通知相悖。
还有业内人士表示，泸州老窖之所以“顶风涨价”，主要原因还是经营压力所致。
“公司泸州老窖去年前三季度营收同比增长了1.06%，但增长的主因还是相较之下去年同期的基数低；而利润同比增长了12.72%，则更多是因为营销费用率降低，即利润提升是靠节省营销费用省下来的，而非自然增长。”该人士分析称。
对此，酒水行业研究者欧阳千里告诉记者，酒企上调产品价格，无非有四种原因。其中，迫于人力、粮食、营销、包装等成本的提升，酒企需要提升产品价格来缓解企业压力。与此同时，为了迎合“买涨不买跌”的趋势，酒企提高建议零售价/团购价，可以刺激经销商进货及市场动销。
“伴随着人均饮酒频次、人均饮酒量的双降，再加上酒类消费朝着商务消费集中，名酒涨价是为了‘厚利多销’或‘有效增加收益。’”欧阳千里表示，对于国窖1573而言，此时涨价有利于经销商打款进货，提振2021年第一季度业绩，以便减轻2020年全面的业绩增加压力。
涨价难撼动经销商定价
从业绩层面上看，泸州老窖2020年前三季度实现营收115.99亿元，归母净利润48.15亿元。其中，归母净利润同比增长26.88%。以第三季度为例，泸州老窖营收、归母净利润、扣非归母净利润分别同比大增了14.45%、52.55%和48.53%。
业绩增速虽然超过预期，但如何维持业绩增速，显然已经成为泸州老窖今年需要解决的问题之一。在业内人士看来，泸州老窖利润之所以能够始终保持增长，且增幅越来越猛，核心在于国窖的结构占比越来越大，如上半年国窖在泸州老窖的营收占比已突破六成。
“价格越高，利润空间自然越大。”上述业内人士告诉记者，泸州老窖对国窖1573系列多次上调价格，对提振业绩起到了较大的作用，但高端白酒市场并非“价格为王”，倘若一直涨价，客户流失在所难免。
从销售层面上看，有白酒行业销售人士表示，泸州老窖再次涨价，寄希望于用价格紧贴头部企业的产品的做法，短期可能有一定成果，但中长期来看问题颇多。
这一说法正如记者走访泰山名饮门店后发现的国窖1573价格，尽管酒企对经销商下发涨价通知，但酒类经销商自主经营，多数并不会按照酒企下发的通知价格定价。
“如国窖1573近几年连续数次涨价，但在一些经销区域，消费者和经销商并不买账，标价可以超过1000元，但实际900多元就可以买到。这说明该策略不仅难以达到预期，而且还会损坏原有价格体系。”上述销售人士表示。
从市场总体情况看，上述销售人士分析称，2020年初以来，泸州老窖的日子就一直不太好过，虽然一直想超过洋河当上第二梯队的老大，但实际上包括洋河和山西汾酒都和泸州老窖在贴身竞争。尤其山西汾酒在这两年发展极为迅速，对泸州老窖威胁较大。
去年既是泸州老窖“十三五”收官之年，也是其“十四五”开启之年。在此前国窖1573股东大会上，泸州老窖信心满满地提出了国窖1573的“十四五”发展目标，力争2025年销售口径收入突破400亿元。不过，通过“顶风涨价”等方式提振企业业绩的路是否长久，一切还尚未可知。
