4月15日，山东省文化和旅游厅、山东省卫生健康委员会联合发表公布首批“山东省中医药健康旅游示范基地”名单的通知，命名了山东宏济堂中医药健康旅游基地等7家单位为首批“山东省中医药健康旅游示范基地”。众所周知，在这场疫情战中，中医成为治疗和防控的必要手段，健康旅游或成为未来热门旅游类型之一。日前，记者采访了山东宏济堂文旅公司总经理张涵以及山东大学经济学院教授、山东大学文化和旅游研究中心主任王晨光，把脉健康旅游动态。文/图 山东商报·速豹新闻记者 焦腾
首批中医药健康旅游示范基地公布
近日，山东省文化和旅游厅与省卫生健康委员会决定命名山东宏济堂中医药健康旅游基地、山东省中医药博物馆等7家单位为首批“山东省中医药健康旅游示范基地”。通知中提到要建立协同推进机制，研究制定有利于中医药健康旅游示范基地创建的配套措施，在资金、土地、人才、技术、项目等方面给予支持和倾斜，为中医药健康旅游示范基地创建营造良好环境。同时，也对已经公布的中医药健康旅游示范基地提出具体要求，比如更好地参与中医药健康旅游活动，进一步开发打造中医药景观，全面传播中医药文化，开展体验中医药保健服务和中医药调理疗养服务等，推动山东中医药健康旅游发展。
提及中药，很多人会想到前段时间的国际抢手货“连花清瘟”，回顾这场疫情防控的最初阶段，中药在新型冠状病毒感染的肺炎疫情治疗和防控中有不可或缺的作用，各省市相继发布新型冠状病毒肺炎中医药防治方案。山东也发布了《山东省2020年冬春流感、新型冠状病毒感染的肺炎中医药预防方案》，包括中医药预防方案普通人群预防方、基础疾病者预防方等。在这场全民抗疫的战争中，越来越多的人意识到中医、康养的重要性，记者身边的很多朋友也开始“养生”。
2016年，中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，提出“普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业、健全支撑与保障、强化组织实施”的战略任务。2018年，山东省政府印发了《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》，这是山东第一个健康产业规划。《规划》涉及产业发展思路、产业区域布局、产业重点领域等多方面内容，明确提出围绕“医药养食游”等重点领域，推动医疗、养老、养生、文化、旅游、体育等多业态深度融合发展，扩大医养健康产品供给，完善全方位、全周期医养健康产业链条；明确提出重点发展健康养老、中医中药、健康旅游以及健康食品等特色产业领域等。
如今，健康与旅游发展融合更加紧密，出现了“旅游+医疗”“旅游+康养”等多类型的旅游模式。
健康旅游基地年接待游客30万人
随着大众对健康观念的深入认识以及健康产业的发展，中医药产业与医疗、医药、文化旅游开始深度渗透、凸显康养文化创意的新时代。当下，正是健康旅游发展的好契机。
据相关资料显示，世界旅游组织将医疗旅游定义为以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务。《山东省医养健康产业发展规划》 首次提出医养健康产业，明确了产业概念，厘清了产业边界，明确了医养健康产业的重点领域，分别是医疗服务、健康教育与管理、健康养老、生物医药、医疗器械与装备、中医中药、体育健身、健康旅游、健康食品和健康大数据。
前段时间公布的首批“山东省中医药健康旅游示范基地”便是中医中药和健康旅游领域的代表。昨日，记者来到了山东宏济堂中医药健康旅游基地。山东宏济堂文旅公司总经理张涵向记者介绍：“目前，宏济堂制药集团确定了大健康产业发展战略，包括中药、阿胶、博物馆、中医院、药膳、酒坊等多个板块，构建‘药、健、食、医’四位一体的大健康产业链，进行健康产品的研究与开发、医药健康旅游服务、中医药文化的传播等。”张涵说，山东宏济堂中医药健康旅游基地已经具备成熟的旅游产品，包括中药生产车间、传统老中医把脉问诊的国医馆、中医院、健康大讲堂、中医药博物馆、中药文化浮雕墙以及种植山东道地药材为主的百草园、宏济堂阿胶文化节等。同时，开发了多条特色旅游线路，比如自然生态游、中医药文化康养游、研学游等。
“我们下大力气挖掘中医药宝库，让沉默在古籍堆里的中药偏方、秘方走出来，为百姓服务。同时，提高国人中医药文化的自信。目前，中医药健康旅游服务产品包括医疗、乐疗、茶疗、香疗、食疗等。这些旅游服务产品让游客认识和体验中医药文化。”
记者了解到，宏济堂园区具有年接待游客30万人的接待能力。“游客市场从济南市到省内、国内、国际不断扩大，目前市外游客约占50%，省外游客占到20%，国外游客占到5%。”张涵说。
“我们也受到疫情影响，比如研学游已经中止，但仍然着力建设更加完善的旅游业态。目前，中医文化主题住宿一期正在建设，会有一百余套房间。这将丰富中医药健康旅游业态，实现让游客‘住下来’的计划。”张涵说。此外，基地还根据不同旅游线路开发了健康折扇、手绘地图、手工琉璃、健康香囊等系列文创产品，丰富中医药健康旅游内容。
对于中医药文化健康旅游的发展，张涵告诉记者，宏济堂肩负的除了济世救人的责任，还要引领国人正确认识中医文化、养生常识，将健康理念融入日常行为中，成为济南健康旅游的一张名片。
健康旅游大有空间审慎考量发展路
从大健康观念来看，健康旅游涉及产业众多，包括中医药健康、医疗、养生、养老、温泉等。除了山东宏济堂中医药健康旅游基地外，山东还有已建和在建的多个康养小镇、养生基地、中医药健康基地等。比如，东阿阿胶中医药健康体验旅游、烟台磁山温泉小镇、大青山太极文化体验旅游、岜山中医药健康旅游基地等。
记者发现，在众多健康旅游基地中，出现许多与中国优秀传统文化相关的旅游基地，比如中医文化、太极文化等。在山东大学经济学院教授、山东大学文化和旅游研究中心主任王晨光看来，在游客需求的多元化以及健康旅游的引领下，出现了多元的旅游类型。
多元的旅游类型也带动多年龄段的游客群体，从青少年研学群体、老年群体逐渐扩展至全年龄段群体。“新冠肺炎疫情之前，大众在一个相对安全健康的环境下关注健康旅游。然而，疫情波及全球，关注健康便从个人、特定群体的行为变成全人类的自我保护行为。”王晨光表示。
健康旅游发展至今，产业边界更加明晰，健康与旅游也在加速融合。“不容忽视的是，中国传统优秀文化与现代市场经济以及社会需要之间如何进行有效衔接还是非常复杂的。尤其是在实践方面，既要考虑到中医文化的普及和弘扬，又要考虑到旅游市场效益。”此外，王晨光采访中还提到日本汉方药在旅游业中受游客的青睐程度，并提示健康旅游的发展要具备国际化眼光和视野，进行横向比较更有利于行业发展。
“从认知观念上来看，健康旅游基地的建立会帮助国民更深入认识优秀传统文化，树立大健康观念； 从文旅角度来看，有助于拓宽行业发展领域，更好服务于社会需要。同时，政府相关部门发展泛医养旅游，不仅要有热情，还需要研究旅游发展规律、根据市场需要进行跨部门的资源整合，审慎推出符合山东特色的发展道路。”王晨光说。
