近日，围绕战略构想及疫情冲击下的应对策略等热点话题，正处在战略转型调整期的东阿阿胶（000423.SZ）授权公司副总裁刘广源接受本报记者采访。刘广源表示，东阿阿胶未来将把更多精力从渠道转向顾客本身，通过数字化营销转型让产品从工厂直达顾客，打造大健康领域的“未来生活平台”，最终实现“足不出户，运营一座城”。文/图山东商报·速豹新闻记者 张冠超
从渠道转向顾客
过去我们没有更多地去关注这种变化，没有跟着消费者走，反而在传统渠道上用了很多精力。如今，营销和商业的本质正倒逼着我们从渠道运营转到顾客运营上去。以顾客为中心，这是我们所有的新增长逻辑中非常重要的一点。”
1月19日，东阿阿胶发布业绩预告，显示受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司渠道库存出现持续积压，导致2019年出现亏损，预计亏损额在3.34亿元至4.59亿元之间。
作为阿胶行业龙头企业，东阿阿胶净利润从2006年的1.54亿元增长到2018年的20.87亿元，连续12年保持了正增长，净利润年复合增长率在20％以上,长期以来一直是市场上公认的“白马股”。
由于这是公司上市24年以来首次出现亏损，消息很快引发了投资者的广泛关注。而随着管理团队的调整，新的管理层如何看待业绩变化，也成为市场关心的重点。
“东阿阿胶在过去几年把更多的资源和精力放在了渠道上，并没有更好地去关注顾客。”刘广源告诉记者，上述情况的出现是多年积累的结果，虽然原因很多，但最主要还是来自公司内部，对顾客关注度不够。
东阿阿胶业绩长期倚重渠道支撑是业内不争的事实，公司相关负责人此前在接受媒体采访时也曾坦言，“渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价所有渠道商都盈利，因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货，差价收益就比较大。”
但对渠道的过度重视，也让东阿阿胶疲于应对市场出现的新变化。
在东阿阿胶看来，过去五年中，公司面对的顾客群体发生了巨大变化，主要表现在四个方面，一是年轻人成为主流，二是购物场景更加多元化，三是广告渠道变得更加分散，四是社交时代人和人之间的交往方式出现了变化。
“过去我们没有更多地去关注这种变化，没有跟着消费者走，反而在传统渠道上用了很多精力。如今，营销和商业的本质正倒逼着我们从渠道运营转到顾客运营上去。以顾客为中心，这是我们所有的新增长逻辑中非常重要的一点。”刘广源告诉山东商报记者。
开动“联合收割机”
我经常在内部举例子，小时候割小麦，一家三口割一亩地需要好长时间，有了联合收割机以后，不需要很久，效率很高。我们要认知到现在有很多“联合收割机”，这就是我们的能力。”
百年品牌一直是对众多老字号企业的“护身符”，不但对产品质量形成天然背书，也使企业积累下了大量老一代“铁粉”。但是随着80后成为社会中坚，90后和00后消费潜力逐渐暴发，如何拥抱全新的消费客群，找寻增量市场，对它们而言显得尤为棘手。
在山东企业中，青岛啤酒较早启动了年轻化战略，通过赞助各类竞技体育赛事拉近与年轻人的距离，近几年又开始探索多品种、小批量的柔性生产模式，推出了大量个性化定制产品。同样，张裕去年以来也加快了产品和营销创新，与多家电商平台加大了合作力度，圈粉消费者。
在新形势下，东阿阿胶如何从渠道向客户转变？让更多年轻人爱上阿胶？刘广源认为，必须学会如何与顾客互动，并更好地运营顾客，而在互联网已经成为基础设施的背景下，如何利用新技术推动东阿阿胶从传统营销向数字营销转型，则显得至关重要。
其实早在2010年前后，东阿阿胶就创新产品种类和营销方式，推出了针对都市白领女性为主要客群的桃花姬阿胶糕，并尝试通过微博、沙龙等形式与消费者进行互动。随着营销推进，在过去的5年中，桃花姬阿胶糕销售额从1亿元增至6亿元，成为公司的现象级产品。
不过相比一年超过70亿元的营业收入规模，东阿阿胶绝大多数产品仍旧依赖传统渠道销售，从大盘子来看，新营销手段显得杯水车薪。
采访中，刘广源将营销与产品的关系生动地比喻为“割麦子”，在他看来，过去东阿阿胶的的销售方式像是“用镰刀割麦子”，而使用数字营销赋能，则意味着将“镰刀”换成“联合收割机”。
“我经常在内部举例子，小时候割小麦，一家三口割一亩地需要好长时间，有了联合收割机以后，不需要很久，效率很高。我们要认知到现在有很多‘联合收割机’，这就是我们的能力。”刘广源这样说。
在业内人士看来，能否变革营销模式、适应数字环境，从聚焦阿胶产业向滋补行业转变，将是东阿阿胶实现良性健康发展的关键，而对东阿阿胶来说，如何对接新消费、转型新营销，则是当前需要解决的现实问题。
“足不出户，运营一座城”
我们把移动互联网基础设施嫁接在东阿阿胶这样的产业上，它最终实现的是产业互联网，有了顾客运营之后，它会倒逼着生产端、采购端数字化。但如果没有顾客，如果触摸不到顾客，所有的生产数字化和个性定制都是无源之水。”
近日，山东省印发《关于贯彻落实习近平总书记重要讲话精神统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作的若干意见》，提出要释放“宅经济”发展潜能，集中培育一批线上零售等功能性服务平台企业，并大力培育数字经济新热点，实施“数据赋能传统产业”突破行动。
“我看到以后非常兴奋，在激活居民线上消费能力上，文件内容非常用心。”刘广源告诉记者，疫情的出现正倒逼各行各业加快模式创新，而在确定重心从渠道转向顾客的同时，东阿阿胶最近也提出要借助数字化营销，基于数字时代的社交新零售平台，实现“足不出户，运营一座城”。
刘广源表示，为实现“足不出户，运营一座城”的目标，东阿阿胶将依托自身品牌和产品优势，借助互联网技术驱动数字化营销转型，实现与顾客更深层次的互动，最终从生产型企业转型成为大健康领域的“未来生活平台”。
采访中东阿阿胶高管团队也给出了转型的具体路径，据介绍，东阿阿胶将成立作为虚拟组织的数字营销加速器，类似于可口可乐首席增长官的职能，让企业运营由过去的“前线发动”变成“内部发动”，“发动机发动了，如果轮胎不好也不行，那就换轮胎。”
同时，东阿阿胶还将把内容提升到企业战略高度，成立内容俱乐部，向“媒体公司”转型，具体做法上，将全面提升各产业板块的优质内容生产能力和新媒体渠道分发能力，通过优质内容增强与用户的互动频率。
此外，东阿阿胶还将“打破企业围墙”搭建创客平台，赋能更多大健康领域的创业公司，并加快轻资产转型，聚焦产品如何从工厂直达顾客，释放品牌生产力，向新商业模式要增量，还将加强基于中医药文化和哲学的临床、学术研究。
“我们把移动互联网基础设施嫁接在东阿阿胶这样的产业上，它最终实现的是产业互联网，有了顾客运营之后，它会倒逼着生产端、采购端数字化。但如果没有顾客，如果触摸不到顾客，所有的生产数字化和个性定制都是无源之水。”刘广源这样说。
