“感谢榜一大哥的礼物，刚进来的直播间宝宝们想看什么车，欢迎在评论区留言……”你是否也在短视频平台刷到过类似的直播呢？自新冠肺炎疫情发生以来，汽车销售行业的线下宣传与销售渠道受到较大冲击。在此环境下，汽车主机厂及经销商纷纷将视野投向新媒体资源，通过小程序商城、VR看车、直播、短视频等线上营销方式，让消费者足不出户就可以在线看车、选车、购车。与此同时，为博眼球部分车企营销打起了“擦边球”，卖车不成却频“翻车”。
◎山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 丁一方
传统营销模式转变
汽车销售专设新媒体营销岗
“以前，我们汽车经销商的销售模式是通过地推、各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，然后邀请客户到店赏车和试车，从而促成成交。但是从2020年开始，这种老方法越来越走不通了。受疫情影响，大型车展、商超展示频率急剧降低，与此同时通过各类网站集客成本却越来越高。使我们只能去拥抱抖音、快手这类新媒体。现在我们专门设立了新媒体营销岗，还培养了专人每日进行直播，目前通过以直播为主的新媒体而来的线索可以占到店内线索的3成，并且还有很大潜力可挖。”济南某合资品牌汽车经销商总经理对山东商报·速豹新闻网记者时如是说。
这家汽车经销商在营销模式上的转变，可以看做是整个汽车行业的缩影。在两年前，很多汽车主机厂及经销商有一个共同的困惑，像抖音、快手这类的新媒体是否是昙花一现。但2021年给了答案，这不是昙花一现，中国的互联网用户以及观看短视频、直播的用户呈线性增长，抖音、快手这类新媒体已然成为汽车行业营销的重要途径。从巨量引擎联合巨量算数发布的2021抖音汽车生态报告中可以看到：2021年1-10月，豪华、新能源、高端自主品牌创作者分别较去年同期增长91% 、301%、217%，发布数量较去年同期均增长约两倍。在供给增多的同时，用户的主动搜索行为亦愈发明显。同时，直播作为实时性更好的内容传播途径，2021年1-10月，汽车直播场次较2020年同期增长约183%，用户看播次数较去年同期增长197%。从被疫情催化站上风口，到进入常态化运营，直播已然成为汽车上下游参与者和用户互动的高频刚需方式。
通常来说，春季是新车发布的高峰期。4月以来，据不完全统计，已有帝豪S跨界玩家版、威马E.5等近10台新车选择了“云发布”，其中东风风行更是联名国漫《伍六七》以创新的形式完成了首场国漫元宇宙新车发布会。直播作为一种新的数字化营销手段，已经逐渐被厂家和经销商接受。甚至有不少在平时不苟言笑的汽车厂家的领导及汽车4S店的总经理也逐渐走进镜头内为自己的产品代言。
直播间里找增量
每天直播2小时一月多卖10台车
传统营销模式是一切为了订单，而随着营销模式的逐渐转变，如今的新媒体营销将思路转为用户运营。厂家及经销商通过精耕抖音、快手等新媒体平台，获取更多的粉丝，在一步步增加粉丝黏性的同时形成自己更精准的“私域流量”。其中，直播是最容易与粉丝们交流的方式，经销商不仅在线上开启系列促销活动，且玩法更具互联网思维，也更有代入感。有的主播选择在店里直播，给大家展示4S店里的环境和新车细节；有的驾驶新车去“踏青”，让粉丝沉浸式感受新车驾乘感受；甚至还有一些主播在自己家里开启了直播模式，以一种更亲近的方式与粉丝们交流汽车。疫情催化下的直播已完成从“诞生到成熟”的跨越式发展，正逐渐走向常态化。
济南某一汽丰田经销商相关人员在接受记者采访时表示：“受疫情影响，如今到店的人比以往少了一半多，这时候直播成为了一个很好的补充渠道。现在店里每天都有直播，每次时长2个小时左右，直播人员为两位销售，销售人员对车辆的各方面了解细致，可以最大程度上让粉丝们深入了解汽车。目前店内主要做的是抖音和懂车帝的线上直播，抖音覆盖周边市民多，懂车帝面向全国，覆盖范围广，两者搭配效果不错。其中，抖音的效果更明显，平均每个月能吸引到店20多人，成交量在10台左右。”
从经销商的反馈来看，汽车作为大宗商品，虽然眼下通过直播让汽车的销量迅速暴涨不现实，线上销售也无法取代线下销售，但前景却颇为乐观。有业内人士指出，直播除了带来一定销量外，还带来了一部分高黏性粉丝及潜在客户，这对于经销商来说是一笔宝贵的财富。而且，随着消费者对直播形式的逐渐习惯，消费者有线上对车的长时间了解，消费者的购车周期就会大大缩短。
为博眼球打起“擦边球”
流量时代营销应取之有道
直播时代、流量为王，“吸睛”是互联网短视频、直播等新媒体平台的第一属性。拥有流量就等于拥有影响力，流量越大，影响力越大。对于汽车经销商而言，卖车的几率也就更高。最初，经销商们纷纷通过深耕内容，努力创造爆款，从而吸引粉丝流量。但随着越来越多汽车经销商对线上的重视，行业开始出现“内卷”。
当网红女主播都成为账号“标配”的时候，一些汽车账号为了获得更多的流量，在视频及直播的“红线处”徘徊，曾出现过女主播低俗诱惑行为，背离了卖车的初衷，引起众多网友不适。近日，青岛润华别克流亭店女主播在抖音平台直播时出现“翻车”，其坐在车后排座椅讲解该车辆时“不慎”走光，拍摄角度极为不雅，随后直播被中断，事后没有官方回应解释。截至记者发稿时，该抖音账号名称已改为“青岛润冠汽车销售服务有限公司”。据透露，在“翻车”前，直播间人数增长很快，一度达到了近400人，评论区充斥着不雅言论。
经过2020和2021年的探索和进化，疫情催化下的汽车经销商新媒体营销已完成从“诞生到成熟”的跨越式发展，以直播、短视频为主的营销形式开拓出了一条经销商售车的全新渠道，但面对诱人的流量，汽车经销商也应做到取之有道。针对如今直播时出现的乱象，近日中央网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发通知，决定开展为期两个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容。
